Это первый материал в серии статей о максимально недооцененной digital-услуге.

Для затравки начнем с пафосной цитаты: «Самое трудное – возможно лучше подготовить победу. Это незаметная заслуга стратегии, за которую она редко получает похвалу».

Да и еще раз да. Разработку стратегии продвижения заказывают нечасто, потому что ее результат не так очевиден и слишком отдален во времени. Новые подписчики, лиды, заказы – все это понятно и легко измеримо. А какая польза от глобального 100-страничного документа?

Давайте сразу признаем: стратегия продвижения бренда в интернете нужна не всем. Небольшому локальному или даже среднему бизнесу часто достаточно сделать 3 вещи в социальных сетях:

  • подготовить группу к приему трафика (установить способы связи и полезные виджеты, добавить товары и отзывы, сделать удобную навигацию),
  • создать подробный контент-план (основные рубрики, тематики, визуальное оформление),
  • определить стилистику общения с клиентами.

Разработка стратегии интернет-продвижения нужна:

  • крупному бизнесу, которому важно соблюсти единство позиционирования на всех площадках (наружная реклама, интернет, телевидение, выставки и т.д.),
  • амбициозному среднему и малому бизнесу, который планирует в ближайшие несколько лет решить глобальную бизнес-задачу (например, занять значительную долю в нише или вообще создать и популяризовать новое направление).

Но! Всем полезно знать основные пункты и принципы создания стратегии, чтобы использовать их и достигать более высоких показателей в интернет-продвижении.

1. Подготовительный этап

Это момент, когда нужно собрать воедино всю уже существующую информацию о компании и ее продуктах или услугах. А еще – определить основную цель продвижения и метрики, по которым можно отслеживать ее достижение.

Бизнес-цели, маркетинговые цели и цели продвижения в интернете

Так много целей… Зачем? Спокойно, на самом деле, всё очень логично, и одни цели вытекают из других.

Бизнес-цель – это четко сформулированная точка в будущем, которую компании необходимо достичь. Например: увеличить годовую прибыль на 20% к 2022 году.

Маркетинговые цели – это, по сути, ответ на вопрос: «Что должно измениться, чтобы бизнес-цель была достижима?» Например:  1) о продукте должно узнать 80% целевой аудитории, 2) целевая аудитория должна быть шире и включать несколько новых сегментов, 3) необходимо увеличить количество повторных покупок на 40% и т.д.

А цели продвижения в интернете – это реализация маркетинговых целей с помощью digital-инструментов.  

KPI

Какие показатели будут измерять эффективность продвижения в интернете: количество подписчиков? охват? вовлеченность? число приведенных лидов?

Нужно договориться о терминах на берегу, чтобы в середине подготовки стратегии не выяснилось, что вся она рассчитана на прирост подписчиков, а реальная цель – лидогенерация.

Маркетинговые исследования

Для подготовки качественной стратегии интернет-продвижения полезна вся информация, собранная отделом маркетинга.

Кто целевая аудитория бренда? Какие у нее есть сегменты? Какие УТП у товара или услуги? Какие объективные ограничения и барьеры? Из каких позиций состоит товарная матрица? Есть ли у товара или услуги сезонность? Как она выражена? Пригодится всё.

Бренд-бук

Идеально, если в природе существует документ, в котором указаны все особенности позиционирования и дизайна. Он сильно поможет на моменте разработки визуальной составляющей контента.

2. Анализ конкурентов

Мы обязательно посвятим этой теме отдельную статью. Пока расскажем максимально тезисно и емко. Анализ конкурентов полезно проводить по трем блокам.

Продвижение

Оценить, пользуются ли конкуренты услугами блогеров, можно по отметкам их профилей в Instagram.

А «шпионить» за таргетированной рекламой можно:

— ВКонтакте – при помощи сервиса publer.pro по ключевым словам,

— в Facebook и Instagram – через внутреннюю библиотеку рекламы.

Коммуникация

Есть ли в сообщениях группы чат-боты и автоматические формы диалога? Конкуренты быстро отвечают на комментарии и сообщения? Поддерживают ли админы диалог, или их ответы односложны и не располагают к дальнейшему общению? Развит ли блок чатов и обсуждений? Насколько активно люди в них высказываются?

Итогом аналитического блока должно быть не сравнение как таковое, а экспертные выводы из него:

  1. mind-map (в каких направлениях работают конкуренты и куда нужно двигаться, чтобы отстроиться от них),
  2. констатация сильных и слабых сторон продвижения, которые важно иметь в виду,
  3. основные сети присутствия и понимание, где лучше планировать продвижение.

3. Целевая аудитория

Этот пункт тоже тянет на отдельную статью (и она обязательно будет!). Пока расскажем, на что стоит опираться при описании целевой аудитории.

Внутреннее маркетинговое исследование компании

В первую очередь важно понять, как сам бизнес видит своих клиентов. Иногда портреты максимально абстрактные и нереалистичные. Но информация, в любом случае, не помешает. Неточности всегда можно конкретизировать.

Анализ аудитории групп конкурентов

Парсеры вроде TargetHunter, Церебро, Segmento позволяют выяснить довольно много:

— стандартный соцдем (профессии, гео, возраст, пол, семейное положение),

— интересы пользователей,

— популярные группы, на которые они подписаны,

— любимую музыку, книги и фильмы вашей ЦА,

— главное в жизни,

— политические взгляды.

А еще можно выбрать самых активных пользователей и изучить их профили подробнее: что они публикуют и репостят? куда путешествуют? какие статусы пишут? какие фото выкладывают?

Анализ тематических ресурсов (форумы, блоги)

О чем говорят сантехники? Что обсуждают молодые мамы? А не очень молодые? Что пишут жители Питера? Что «болит» у автолюбителей? Один час на форумах – и у вас уже готов общий портрет основных групп вашей целевой аудитории.

Прикладной итог этого блока – сегментация аудитории и живые портреты бренд-чемпионов для каждого сегмента.

И это не «женщины 18-60 лет», под которых подходит половина России. Это описание конкретных людей и того, что их 1) пугает, 2) вдохновляет, 3) радует, 4) заставляет сомневаться, 5) смешит, 6) угнетает. А главное – в отношении каждого сегмента стратегия прогнозирует, почему аудитория вообще захочет взаимодействовать с брендом.

4. Приоритетные каналы продвижения

В этом пункте в зависимости от целей продвижения определяемся с каналами: таргет, контекстная реклама, посевы в сообществах, блогеры (крупные, средние, начинающие или «нано»).

А может, стоит и вовсе адресно отправить продукцию на обзор рядовым пользователям, чьи советы и рекомендации их друзья воспримут как руководство к действию? Или создать коллаборацию с профильными форумами и СМИ?

5. Ключевые площадки

Частая ошибка продвижения без стратегии – интуитивный выбор площадок, потому что: а) «так делают все конкуренты», б) «ТикТок и Instagram сейчас в моде, а Одноклассники – это фу», в) «в Facebook сидит платежеспособная аудитория из Москвы» и т.д. Критерии вдумчивого и доказательного выбора площадок:

  1. паттерны поведения целевой аудитории – возможно, вы планируете продвигать товар для сантехников: у них выработана привычка общаться «ВКонтакте», где сформирована целая экосистема из тематических пабликов (в этом случае довольно логично в первую очередь заходить в эту социальную сеть),
  2. рекламная емкость сети – с помощью инструментов рекламных кабинетов и парсеров (TargetHunter, Церебро, Segmento и т.д.) можно проверить, как много пользователей из числа целевой аудитории бренда вообще «сидит» в каждой конкретной сети,
  3. инструменты и возможности площадки: например, ВКонтакте позволяет настраивать рекламу на подписчиков конкурентов и совершать платежи прямо в социальной сети, зато в Instagram – развитая сеть блогеров и популярные stories с полезными стикерами.

6. TOV

Что допустимо в коммуникации между компанией и подписчиками, а что – категорически нет?

Например, может ли бренд ругаться матом? А использовать сленг? Если да – то какой?

Может ли бренд высмеивать подписчиков, или он должен всегда общаться максимально нейтрально и предупредительно?

Будет ли компания подхватывать хайп и неоднозначные флешмобы в соцсетях? Или постарается держаться в стороне?

Будут ли у бренда социальные ценности? Какие? Стоит ли их транслировать?

Компания будет вести себя в социальных сетях как эксперт и учитель или как друг, который постоянно «подначивает» подписчиков, шутит с ними, играет?

Чувствуете логику за этими вопросами? Они максимально конкретны и практичны. Не стоит описывать TOV абстрактными прилагательными «сдержанный, свежий, приятный». Нет. Стратегия TOV должна давать инструкцию, как действовать в конкретных ситуациях общения.

7. Стратегия контента

Цели постов

Традиционно принято разделять контент на развлекательный, информационный и продающий. Деление имеет право на существование, но иногда этот формат не слишком удобен.

Более продуктивно разделять контент в зависимости от того, какие прикладные задачи он решает:

— увеличить вовлеченность,

— заставить подписчиков испытать гордость за бренд,

— отработать определенный миф или барьер,

— показать прозрачность компании и вызвать доверие и т.д.

Идеальный вариант для дальнейшей работы – когда копирайтеры для каждого поста указывают конкретную цель, которую он преследует. Это помогает избежать классической ловушки «проходной и неинтересный контент ради контента».

Основные темы

Определяем круг из 5-10 тем, о которых будет рассказывать компания в своих социальных сетях. Они составят контентную сетку – каркас, который будет конкретизироваться в каждом новом пуле.

Визуальная концепция

Какой образ должен возникать в голове у человека, когда он видит ваш контент? Какая большая идея бренда? Этот раздел стратегии просто невозможен без большого количества референсов, эскизов аккаунта и макетов для основных рубрик и ситуативных постов.

8. Спецпроекты

Почему в стратегии полезно планировать коллаборации, сотрудничества, крупные съемки и масштабные рекламные кампании?

Потому что тогда из хаотичных единоразовых акций они превращаются в инструмент достижения маркетинговых и бизнес-целей: спецпроекты можно приурочить к падению или всплескам сезонного спроса, обновлению товарных линеек, ребрендингу. А сравнение рекламных кампаний конкурентов может показать, что все они активизируются в конкретные периоды года, и значит, лучше планировать масштабные проекты в другое время, чтобы избежать конкуренции и получить максимальное внимание целевой аудитории.

9. Карта проекта и прогнозируемые результаты

Самый удобный формат для этого раздела – диаграмма Ганта, где будут наглядно указаны сроки реализации каждого этапа стратегии, планируемые промежуточные и итоговые KPI. К этому календарю вся команда сможет регулярно обращаться, чтобы корректировать задачи и отслеживать прогресс.

Самое главное пожелание: стратегия должна быть наглядной, интересной для изучения и максимально понятной. Чтобы у всех, кто ее прочитает, начинали чесаться руки и возникало острое желание срочно приступить к реализации.