Выводите на рынок новый продукт? Начинаете работу в социальных сетях? Давно продвигаете свой бизнес в интернете и хотите «сверить часы»?

Вам в любом случае нужно будет проанализировать то, что уже делают ваши конкуренты. Конкурентный анализ – важнейший блок любой стратегии продвижения в интернете, и сегодня мы поговорим про него максимально подробно. Спойлер: будет много сервисов и скриншотов 🙂

1. Прямые и непрямые конкуренты

Типичная ошибка, которую иногда допускают, – держать в фокусе только прямых конкурентов компании, то есть те бренды, которые продают аналогичный товар или услуги аналогичной целевой аудитории.

Важно оценивать и непрямых конкурентов, которые могут представлять совершенно другую сферу, но при этом работают с той же аудиторией, что и вы сами.

И здесь давайте зафиксируемся.

Непрямые конкуренты могут бороться с вами за 1) деньги клиентов, 2) их внимание.

Чтобы было нагляднее, возьмем простой пример.

Дано: на рынке есть компания, которая превосходно жмет соки из всего, что растет. Назовем ее «МЫ» (местоимения – это вообще непаханное поле для брендинга, так что почему бы и нет). Все другие производители соков (какие-нибудь «G6», «Огороды Поволжья» и «Злобный») – ее прямые конкуренты.

Но потенциальный покупатель может предпочесть соку зеленый чай, минералку с лимоном, чистую воду, в конце концов. Все компании из этих сфер – непрямые конкуренты за деньги клиентов для бренда «МЫ».

Идем дальше. Предположим, производитель решил выйти в социальные сети, чтобы рассказывать людям о здоровом образе жизни и попутно намекать, что сок «МЫ» в этом деле – незаменимый помощник. Однако в социальных сетях уже много популярных и раскрученных пабликов про ЗОЖ. И они в этом случае будут нашими непрямыми конкурентами за внимание клиентов.

Почему важно анализировать сообщества и аккаунты, которые конкурируют с вами только лишь за внимание пользователей? Именно там можно подсмотреть интересные идеи и фишки, которые помогают собрать комьюнити и вовлечь аудиторию.

2. Где и как искать конкурентов?

Идеальная версия развития событий – опереться на масштабное маркетинговое исследование или хотя бы краткую аналитику рынка.

Если идеальная версия недостижима (например, на это нет ресурсов), SMM-щик может самостоятельно сделать вполне рабочую карту конкурентов. В этом случае варианта два. Как обычно, лучше их комбинировать.

2.1. Старые добрые «ручки»

  • Поисковые системы.

Ищем сайты конкурентов по ключевым словам. А еще можно погуглить готовый список брендов и производителей в конкретной нише. Часто этот трюк срабатывает, особенно если ниша довольно популярная.

  • Поиск внутри социальных сетей.

Действуем аналогично: либо вводим ключевые слова в поисковую строку, либо пользуемся системой хэштегов.

  • Сайты отзывов (otzovik, irecommend).

Не самый очевидный инструмент, но вполне эффективный. Отзовики удобны тем, что все материалы там рассортированы по темам, свою нишу найти достаточно легко.

А дальше вы получаете вполне пристойный список конкурентов, который можно отфильтровать в зависимости от количества отзывов и общей популярности.

  • Опросы пользователей в социальных сетях.

Не всем это подходит, но если есть время и желание, why же ж not? Можно закидывать соответствующие посты в тематические группы, где находится ваша целевая аудитория, или даже выделить небольшой бюджет на продвижение опроса через таргетированную рекламу.

2.2. Автоматические сервисы

  • TargetHunter.

Можно использовать разные инструменты этого парсера:

  1. «Целевые сообщества» – идет аналитика тех групп, на которые подписаны участники,
  2. «Ключевые слова» – поиск хорошо срабатывает в популярных и конкретных нишах (маникюр, шугаринг, кафе, автомастерские и т.д.).
  • JagaJam.

Простой и наглядный сервис аналитики, где можно посмотреть и список конкурентов по нише, и самые быстрорастущие сообщества, и наиболее популярные посты.

  • MegaIndex.

Еще один не самый очевидный инструмент, который пришел к нам из SEO. Система рассчитана на то, чтобы выявлять сайты-конкуренты, но при таком подходе бренды-конкуренты тоже становятся очевидными.

3. Критерии конкурентного анализа

Ниже – конкретные пункты, по которым мы сами проводим конкурентный анализ. Советуем сводить все данные по этим чекпоинтам в специальную таблицу, так их значительно удобнее анализировать.

3.1. Цель продвижения

Вашему конкуренту нужны подписчики? Или он повышает вовлеченность пользователей? Или собирает базу контактов для рассылки? Или максимально задействует формы лидогенерации?

Если продвижение качественное, цель видна всегда: в постах, механике конкурсных активностей, даже в том, как расположены пункты меню и закрепленные сторис (или ссылки в Taplink).

Цели может и не быть, либо для ее достижения не задействуются никакие инструменты. Печально, но такое бывает. Это тоже важно отмечать.

3.2. Выбор социальных сетей

Определяем, в каких социальных сетях присутствуют конкуренты. Сравниваем, где их продвижение наиболее успешно, а где – нет совсем никого, и ниша свободна. Это повод 1) внимательно изучить подобные социальные сети, 2) определить, есть ли там ваша целевая аудитория, 3) и, возможно, зайти именно туда.

3.3. Контент

Естественно, этот пункт бессмысленно анализировать с позиции «нравится-не нравится». Рассматриваем конкретные параметры:

  • регулярность постинга (4 поста в день – это ок, если бренд активно строит комьюнити, 1 пост в 3 дня тоже ок, если задача – лидогенерация и аккаунт – это, по сути, виртуальный магазин),
  • общая концепция,
  • 5-7 наиболее частых тем и рубрик,
  • тональность коммуникации бренда,
  • оригинальность и эмоциональная яркость иллюстраций и фото,
  • наиболее частые и успешные механики конкурсов и других активаций,
  • вовлеченность пользователей (количество лайков, комментариев, репостов по отношению к общему числу подписчиков).

3.4. Продвижение

На заре SMM многие паблики «поднимались» благодаря сервисам, которые «шпионят» за рекламой конкурентов. Некоторые инструменты обновились, некоторые ушли в прошлое. Мы расскажем о самых любимых.

Таргетированная реклама

В Facebook и Instagram все просто: достаточно воспользоваться Библиотекой рекламы Facebook.

Можно искать креативы по юзернейму конкурента, а можно указать ключевые слова – тогда система подскажет, какие еще есть игроки в вашей сфере.

ВКонтакте тоже можно следить за рекламными креативами других пабликов. В этом помогает парсер TargetHunter, инструмент «Анализ» – «Промопосты».

И еще, конечно, не забываем про сервис Publer.pro. В нем можно посмотреть примеры таргетированной рекламы, упоминания конкурентов в других пабликах и у блогеров.

Посевы в других сообществах и блогеры

В этом пункте список инструментов совсем короткий и эффективный.

Во-первых, сервис Publer.pro (см. выше). Во-вторых, отметки аккаунта в Instagram.

Вирусный контент

Сервис Popsters поможет найти самые популярные посты по лайкам, репостам, комментариям.

Дальше – дело за малым: проанализировать публикации и определить, какие составляющие помогли ему набрать обороты.

3.5. Коммуникация

Как и в случае с контентом, анализируем коммуникацию с объективных позиций, без «вкусовщины». Тон общения бренда или слова, которые он подбирает, могут вам не нравиться. Возможно, вы просто не его целевая аудитория?

Анализируем конкурентов по следующим параметрам:

  • общение в личных сообщениях (как быстро отвечают? настроен ли чат-бот? дают прямой ответ или отправляют на горячую линию или сайт?),
  • общение в комментариях (бренд реагирует на негатив? а на позитив? он провоцирует дальнейший диалог с подписчиком или дает сухие односложные ответы?),
  • тональность коммуникации (компания общается на равных или с позиции эксперта? говорит простым языком или в официально-деловом стиле? допустим ли сленг, просторечия, даже мат?).

4. Выводы из сравнительного анализа

Можно сравнить десяток конкурентов по многим и многим пунктам, но это не будет иметь никакого смысла без выводов и понимания: а что же, в итоге, делать вашему бренду?

4.1. Составляем mind-map

Для этого выделяем 2 пары категорий, которые в той или иной степени характерны для концепций всех конкурентов, и определяем стратегический вектор их продвижения.

Вот как выглядит mind-map в сфере товаров для строительства:

После построения карты становится понятно, какие направления свободны и помогут вам отстроиться.

Простейший пример. Видите, что другие компании предпочитают публиковать серьезный контент для профессионалов? Подумайте над тем, чтобы обратиться к любителям, добавьте в посты юмор, живое общение, игры с подписчиками, полезные советы на простом и понятном языке.

4.2. Выделяем основные плюсы и минусы продвижения конкурентов

Для этого мы и анализировали ранее цели их продвижения. Теперь это поможет избежать субъективизма и оценить все находки конкурентов в социальных сетях с точки зрения того, как они решают конкретные задачи.

4.3. Готовим рекомендации

В итоге, по всем пунктам конкурентного анализа нужно провести и ваш собственный бренд. Настало время определить для него цели продвижения, выбрать социальные сети и каналы рекламы, сформулировать стратегию контента.

Подробнее об этом читайте в нашей статье о стратегии продвижения в интернете.