Что такое управление репутацией в интернете? ORM и SERM – что это? В чем отличия? Что такое мониторинг, какой бывает и зачем? Как происходит отработка негатива, нужно ли это? Зачем нужны положительные отзывы о компании помимо реальных клиентских? Рассказываем 😊

Управление репутацией. Что это?

Под управлением репутацией (ORM – online reputation management) в сети подразумевают комплекс работ, которые направлены на создание и поддержание общественного мнения о компании.

Управление репутацией непосредственно связано с маркетингом, так как в его задачи входит не только и не столько устранение негативных комментариев, а создание контента, который будет вызывать у аудитории положительную реакцию.

ORM изучает все площадки в сети, где могут быть размещены негативные комментарии/отзывы о бренде/компании.

Основная задача ORM в том, чтобы изучить любой уголок сети интернет, используя контент-маркетинг, SMM, SERM и скрытый маркетинг, и улучшить мнение.

Что такое SERM?

SERM (Search Engine Reputation Management) – это комплекс мер, которые направлены на формирование позитивного облика в первых пунктах поисковиков (Google, Yandex и т.д.).

Основная задача – убрать негатив с первых поисковых страниц. Обычно выборка ограничивается 20 ссылками, т.к. мало кто из людей заглядывает дальше второй страницы в результатах поиска, да и выдача далее менее «устойчива».

С помощью SERM можно не только управлять репутацией полностью компании/бренда, но и отдельной услуги.

ORM и SERM. Отличия

Несмотря на то, что ORM и SERM направлены на управление репутацией в сети Интернет – у них есть значительное различие:

  • SERM – делает упор на ТОПы поисковиков;
  • ОRМ – на контроль репутации в сети Интернет в целом

Таким образом SERM входит в ORM.

Далее мы рассмотрим инструменты, которые работают как SERM, так и в ORM, но с разными целями (контроль поисковой выдачи/всего интернета).

Мониторинг сети интернет

Что такое мониторинг сети интернет? 

Мониторинг сети интернет – это поиск информации и упоминаний про компанию/бренд. В дальнейшем происходит сбор информации и ее анализ.

Виды мониторинга

1. Ручной мониторинг

Этот вид мониторинга требует только временных затрат. Если говорить совсем просто – то мы пытаемся понять, что видит человек в поисковиках, когда вводит запрос «компания + отзывы», «компания + отзывы сотрудников» и т.д.

Какое впечатление складывается о вашей компании/бренде? На какие сайты-отзовики стоит обратить внимание в первую очередь? Чего больше – позитива, нейтрала или негатива? А может быть о вас вообще практически ничего пока не пишут?

Пример аналитики по поисковой выдаче:

2. Автоматический мониторинг

Сейчас есть довольно много сервисов, которые предлагают автоматический мониторинг СМИ, соцсетей и т.д. Из минусов – это недешево и не каждому бизнесу подойдет.

Как это работает? Если кратко, то у этих сервисов есть большой список источников, которые они отслеживают и выдают все соответствия по совпадению ключевых слов в поиске. Также они присваивают тональность упоминаниям (позитив/нейтрал/негатив). Но слепо верить им, конечно, все равно нельзя. В идеале нужно вручную пробегаться по упоминаниям и убирать те, которые не относятся к вам в действительности и смотреть верно ли определена тональность (искусственный интеллект, например, пока не распознает сарказм 😊).

Такие сервисы строят красивые графики:

У них есть всякие интересные плюшки – например, сравнение с конкурентами, онлайн-уведомления о негативе, ответы напрямую из интерфейса и т.д. (в зависимости от выбранного сервиса).

Среди наших фаворитов на данный момент – Медиалогия. При тестировании она показала лучшие результаты в чистоте выдачи и определении тональности упоминаний.

Цель мониторинга – держать ситуацию в инфополе под контролем

Задачи мониторинга

  1. Грамотное распределение ресурсов и выбор необходимых инструментов – например, сколько ответов на комментарии нужно размещать ежедневно/еженедельно/ежемесячно, сколько отработок негатива требуется в среднем и т.п.
  2. Своевременное обнаружение негатива.

В сети Интернет информация распространяется достаточно быстро, поэтому очень важно также быстро её распознавать, особенно если это негативные комментарии или отзывы.

  • Анализ конкурентов.

Анализ конкурентов позволяет развиваться, учиться на ошибках других и искать вдохновение для себя. Не менее важно анализировать отзывы про конкурентов. Они позволяют понять на примере других компаний, что же хочет получить потенциальный клиент, а что его отталкивает.

  • Оценка эффективности продвижения.

Чем больше упоминаний в сети появляется – тем больше эффект от рекламной кампании. Это также помогает понять, приносит рекламная кампания положительный эффект или, наоборот, наносит вред.

Отзывы в сети

Отзывы являются неотъемлемой составляющей репутации любой компании.

Перед тем, как довериться вам, люди в среднем читают около 10 отзывов, так что без них никуда. В сети интернет огромное количество разных сайтов, где можно оставлять и читать комментарии. Поэтому любой компании необходимо следить за тем, что о них пишут.

Отзывы – это эффективный маркетинговый инструмент, который помогает поднять узнаваемость бренда, повысить рейтинг, вызвать доверие у будущих клиентов. Но иногда отзывы могут действовать и против вас.

Многие крупные компании обращаются в маркетинговые агентства как раз для того, чтобы улучшить репутацию в сети интернет с помощью публикации позитивно-нейтральных отзывов.

Чтобы понятие, какие отзывы хорошие, давайте разберемся, какие отзывы являются плохими, и почему они вам не помогут, а навредят.

Некачественные отзывы

Отзывы будут выглядеть неестественно, если в них:

  1. Большое количество сахара и восторгов – «самый лучший ноутбук», «восхитительный подарок» и т.п.
  2. Неестественные истории. Например, человек вышел в магазин за продуктами и купил себе новый айфон.
  3. Текст отзыва не соотносится с автором и отличается от его обычного языка.
  4. Нет конкретики, подробностей, деталей – все описано какими-то общими словами
  5. Аккаунт пользователя вызывает вопросы – пустой/с него размещен только один отзыв на ваш продукт, бренд и больше ничего / наоборот, много отзывов обо всем и некоторые друг другу противоречат

Давайте разберем на конкретном примере известной компании про кухни:

Что не так?

  • В таком относительно небольшом тексте дважды фигурирует название компании
  • Первая фраза похожа на рекламный лозунг
  • Общая тональность – восторг
  • Нет конкретики и фактов («дизайнеры все профессионалы» – слишком ни о чем, и как правило проект кухни с клиентом прорисовывает один специалист, а не все)
  • Ничем не подтвержденные общие высказывания, о том, что компания лучшая
  • Нет проявления личных эмоций от покупки кухни
  • Заканчивается отзыв снова лозунгом
  • В аккаунте пользователя на Яндексе нет фото

Правдоподобные отзывы

Какие они?

  1. Не может быть все идеально, в отзыве отмечаются положительные стороны, вместе с возможными недостатками.
  2. Отзыв сосредоточен на главном – и становится понятно, зачем этот конкретный человек захотел написать хороший отзыв. Ведь негатив написать в порыве эмоций легко, а вот чтобы написать положительный отзыв нужна веская мотивация.
  3.  Нет лишней воды и ненужной информации, но отзыв подробный и в нем есть эмоции и впечатления о покупке/услуге и т.д.

Но написать хороший текст недостаточно, нужно его еще разместить и сделать это грамотно. В следующей статье мы расскажем вам, какие есть трудности размещения отзывов на различных отзовиках. И чего следует избегать.

Отработка негатива

Управление репутацией в сети включает в себя работу с негативными отзывами. Но это не только их удаление, но и отработка.

Мы уже говорили, что удаление – это самый крайний вариант. Не все площадки идут навстречу в таких вопросах. Кроме того, если негативное сообщение уже провисело какое-то время, то его уже могло увидеть достаточное количество посетителей сайта. При удалении вы подтверждаете слова оппонента и негативно влияете на свою репутацию. А тот же самый отзыв не исключено, что появится снова на этом же или другом сайте.

Негатив, в первую очередь, стоит отрабатывать. Но отработка должна быть своевременной. Можно действовать от лица официального аккаунта, а также привлекать агентов влияния.

Еще раз вспомним, почему это важно?

  • Если вы не отреагировали, то остальные посетители сайта подумают, что негативный отзыв/комментарий правдивый или что вам безразлично мнение своих же клиентов/сотрудников.
  • Ответ от официального аккаунта повысит лояльность к бренду.

Имеет смысл отвечать на любые сообщения, как негативные, так и позитивные и вести комплексную работу с репутацией. Это отличная возможность показать, что вы заинтересованы в конструктивных отзывах каждое мнение имеет для вас вес, не важно – критикуют вас или хвалят.

Стоимость управления репутацией

Сколько это стоит?

Зависит от того, кого вы выберете в качестве исполнителя и какие услуги вам нужны.

Если мы говорим об автоматическом мониторинге, то минимальный тариф самой программы в Медиалогии, например, сейчас стоит от 36 000 за месяц использования.

На биржах фриланса есть люди, готовые писать и размещать вам отзывы по 100 рублей за 1 шт, а некоторые – и еще дешевле. Но мы рекомендуем ответственно относиться к выбору тех, кто будет строить вашу репутацию в Интернет и сначала понять, насколько осознанно человек относится к вашему заданию – или может он рассылает ответы всем подряд?

Проблемы, с которыми можно столкнуться при размещении отзывов через биржу:

  • Огромное количество откликов неадекватных исполнителей, которые даже не читают краткое описание задания и требования, плюс потраченное время на общение с каждым из них
  • Ошибки при размещении отзывов, которые зачастую потом уже не исправить (например, размещение отзыва не с тем гео с включенным vpn, размещение текста отзыва, который не соответствует действительности, проставление неверной оценки к отзыву, публикация двух одинаковых текстов подряд и т.п.)
  • Размещение отзывов с «некачественных» аккаунтов
  • Отсутствие оперативной связи с исполнителями после оплаты задания. Также исполнитель может просто удалить свой аккаунт с биржи и резко пропасть

Если мы говорим про агентства, то тут тоже разные линейки тарифов и все индивидуально. Например, наш минимальный бюджет в месяц – 15 000, а более подробно можно ознакомиться здесь https://pbd.space/serm/. Обращайтесь 😊