Когда ваша сфера – работа с репутацией, кажется, что 1) большинство отзывов о компаниях заказные, 2) люди давно перестали доверять обзорам и сайтам-отзовикам, 3) реальные пользователи не оставляют положительные отзывы – только негатив.

Вот несколько статистических данных за 2018-2019 годы. Да, это исследования западноевропейских компаний, которые они проводили на западноевропейском рынке. К сожалению, мы не обнаружили подобную статистику для России (с аналогичными масштабами выборки и уровнем доверия к исследователям), но локальные публикации подтверждают, что в русскоязычном сегменте интернета складывается похожая ситуация.

Итак:

  • 97% пользователей читают отзывы о компаниях, с которыми планируют взаимодействие.
  • 91% людей в возрасте от 18 до 34 лет доверяют отзывам так же, как рекомендациям собственных знакомых.
  • 68% покупателей оставляют отзыв о компании, если попросить их об этом.

А дальше – совсем неожиданное. 56% людей оставляют отзыв, если товар или услуга вызвали у них приятные (!) эмоции.

Вот почему написание отзывов на заказ – более чем жизнеспособная технология управления репутацией. Нужно только сделать их максимально достоверными.

1. Достоверность мотивации

Почему люди оставляют отзывы в интернете? Вот как на этот вопрос отвечает исследование Института общественного мнения https://iom.anketolog.ru:

Когда вы формируете требования к написанию отзывов для своих подрядчиков, указывайте, с какой мотивацией написан каждый обзор. В конечном итоге, мотивация будет диктовать все остальное: и выбор площадки, и формат отзыва, и особенности текста.

Разберем каждый вид мотивации.

Товар/услуга вызвали приятную эмоцию

Наиболее вероятный сценарий: человек пришел на популярный ресурс отзывов и рассказал о своем опыте. Вряд ли это будут малоизвестные «справочники» на 3 странице поиска. Скорее всего, он оставит комментарий на otzovik, irecommend, zoon, яндекс.маркет; либо на сайте магазина – в карточке товара. В этом случае отзыв может быть совсем коротким и «только по делу» или, напротив, максимально подробным.

Товар/услуга вызвали неприятную эмоцию

Противоположная ситуация: если клиент недоволен, он стремится оставить отзыв на любых площадках, которые только найдет. Это могут быть и популярные сайты обзоров, и небольшие ресурсы с функцией отзывов. Возникает закономерный вопрос: зачем кому-то заказывать негативные отзывы о себе?

Существуют стратегии управляемого негатива: некоторые пользователи принципиально не читают положительные отзывы о компании и сразу хотят увидеть, за что ее ругают. Ряд брендов берет эту область под контроль.

Стараюсь писать отзывы всегда, когда есть возможность

С этой мотивацией люди оставляют обзоры на популярных отзовиках и сайтах магазинов, где был куплен товар.

Но есть еще один момент: именно таких пользователей часто подталкивает к написанию отзывов то, что продавец сам попросил их об этом, или, например, на смартфон пришло push-уведомление от карт «Яндекса» (наверняка все с этим сталкивались: вы побывали в каком-то месте, а поисковики об этом «узнали» по геолокации и предложили оставить комментарий). Такие отзывы не обязательно должны быть подробными и объективными. Человек, скорее, напишет несколько фраз из чувства ответственности или благодарности и поделится эмоциями о товаре или услуге.

Новый для покупателя товар/услуга

В этом случае закономерно описывать впечатления о продукте, соответствие ожиданий и реальности, проблемы, которые бренд помог решить.

Мало информации о товаре/услуге

Вероятнее всего, человек с такой мотивацией придет на крупный сайт отзывов и постарается оставить детальный обзор. Он будет ощущать себя почти блогером, который дает этому миру пользу и помогает сделать правильный выбор 🙂 Он опишет всё: упаковку, состав, внешний вид, запах, вкус, свои эмоции и впечатления, цену. Не стоит ограничивать такие отзывы стандартным объемом в 400-500 знаков. 1 500-2 000 – оптимальный вариант.

Коротко – главное:

1.  Когда планируете заказать отзывы, продумывайте сценарии мотивации, ответьте себе на вопрос: «А зачем и в какой ситуации о моей компании будут говорить хорошо?»

2. Наиболее вероятные площадки появления положительных и нейтральных отзывов – крупные сайты-отзовики, карты, магазины, где люди делают покупки, или профильные сайты-агрегаторы, где заказывают услуги.

3. Небольшие сайты-отзовики лучше использовать для создания управляемого негатива о компании.

2. Достоверность текстов

Соответствие формата отзыва и площадки

Отзовики предполагают относительно развернутые обзоры: на количестве знаков, просмотров и общей полезности отзывов там основана система монетизации.

Короткие отзывы из одного или нескольких предложений, напротив, уместны на картографических сервисах, с которых пользователи получают push-уведомления после посещения какого-то места.

Ощущение непредвзятости

Есть 2 момента, которые резко снижают доверие к отзыву:

  • отсутствие недостатков;
  • недостатки перечислены, но им сразу же дается оправдание (нет wifi, но я им и не пользуюсь; качество картинки не очень хорошее, но для рядового пользователя нормально, и так далее).

Наличие подробностей и фотографий

Зная об этом правиле достоверности, начинающие копирайтеры снабжают отзыв большим количеством деталей, но… это не те детали. Неправильный путь: 1) долгие вступления, 2) описание того, как именно человек пришел к покупке, 3) какая проблема перед ним стояла, 4) кто посоветовал обратиться к данному конкретному бренду.

Реальные авторы могут рассказать все эти подробности, но обычно они не занимают большую часть отзыва. Смотрим на примере:

Положительный отзыв, где почти 50% текста отводится предыстории, технические характеристики достаточно общие и размытые.

А вот – пример более правдоподобного отзыва (адекватное соотношение позитива и негатива, подробности по делу, минимальный процент «воды»):

Разнообразие

Чтобы понять, что отзывы однообразны, не обязательно в них вчитываться или проводить сравнительный языковой анализ 🙂 Потенциальные клиенты и не будут этого делать.

У читателей возникнут подозрения, если:

  • у отзывов одинаковый усредненный объем, нет очень коротких или очень развернутых комментариев,
  • все обзоры начинаются с похожих «заходов» с описанием того, почему человек обратился именно в эту компанию,
  • во всех отзывах – схожие фразы и обороты («неплохая контора», «нормальная компания», «доволен» и т.д.).

Чтобы этого не случалось, рекомендуем пользоваться ролевыми моделями для написания отзывов. Подробнее о том, как их составить, мы расскажем в наших следующих статьях.

3. Достоверность аккаунтов

Определенные особенности дополнительно верифицируют аккаунты в глазах не только модераторов площадок, но и рядовых пользователей:

  • привязка к социальным сетям,
  • заполненный профиль пользователя (фамилия и имя, интересы),
  • реальная фотография человека или аватар,
  • наличие у пользователя других отзывов, активная социальная жизнь на площадке (лайки и комментарии к отзывам других пользователей, диалоги и обсуждения),
  • давняя история аккаунта (чем более ранняя у него дата регистрации, тем лучше).  

Создавая отзывы, следуйте этим критериям достоверности: это увеличит шансы успешного прохождения модерации и действительно поможет при формировании позитивной репутации компании.