И в самом начале – 2 оговорки.

  • Оговорка 1.

Обычно под антитрендами все понимают что-то олдовое и вышедшее из моды. Мол, мода поменялась, а за ней не успели.

Нет. Мы поговорим не о моде, а о поведенческих паттернах людей в сети, которые пиарщики не всегда принимают во внимание, хотя им и кажется, что уж они-то активно работают над репутацией компании.

  • Оговорка 2.

Как обычно, мы пишем не для того, чтобы высказать «фи» и уйти в закат в белом пальто. А чтобы потренировать вашу насмотренность 🙂

#1. Публиковать одинаковые, неглубокие, слишком восторженные отзывы

 Обычно такое бывает, когда компании заказывают их на бирже «оптом по сходной цене». Так получаются целые ветки отзывов по 7-10 строчек, с обтекаемыми фразами и сюжетами, где всё хорошо. И где «покупатель» так рад «восхитительному, прекрасному, невероятно удобному фильтру для воды», что сил нет.

#2. Допускать в отзывах только позитив

Когда получаем заказ на отзывы и просим клиента рассказать о своих недостатках, часто слышим испуганное: «А это вам зачем?»

  1. Чтобы отзывы были правдоподобными.
  2. Чтобы не портить себе карму и не обещать людям того, чего нет.
  3. Чтобы подтолкнуть компанию еще раз взглянуть на себя критически, проговорить слабые места и (как знать?) поработать над ними.

Пользователи рассказывают, что в первую очередь ищут негативные отзывы, когда принимают решение о покупке. Потому что больше им доверяют и хотят точно знать, чего ждать.

Вообще наша голубая мечта – чтобы компании начали приходить к нам за грамотными отрицательными отзывами о себе. Пока же получается парадокс:

люди внимательнее всего читают отрицательные отзывы, а компании именно их отдают на откуп тем, кто остался категорически недоволен, и не пытаются сконструировать управляемый негатив.

А пока – пример позитива, которому веришь. Обратите внимание на соотношение достоинств и недостатков.

#3. Писать отзывы сухим литературным языком

Мы любим использовать просторечия, сленг, даже мат (если это соответствует ситуации). Не все клиенты это понимают и говорят: «Сейчас никто не верит отзывам, все знают, что их пишут на заказ. Мы не хотим, чтобы люди думали, что мы разговариваем просторечиями». Люди верят отзывам. Но они должны быть написаны правильно. С просторечиями в том числе.

#4. Не следить, что пишут сотрудники

История из нашего опыта. Известная управляющая компания. С жильцами крупного ЖК проблемы, нет взаимопонимания, раздаются даже призывы поменять УК. Еще и как будто черная полоса началась – один коммунальный сбой за другим. И в таких условиях диспетчер сочла возможным выложить мемчик у себя на личной странице:

За этим последовал шквал негодования. Видите девушку с фейспалмом? Мы сидели примерно с таким же выражением лица, когда это увидели.

#5. Не следить, что пишут бывшие сотрудники

Утечка внутренней кухни от обозленного «бывшего» может легко выйти в топ и быть вот вообще не полезной для репутации. Нужен пример? Давайте навскидку.

Подстраховывайтесь. Заключайте договоры о неразглашении.

#6. Отслеживать и заказывать отзывы в формате текстов, а видео – нет

Все чаще пользователи вбивают в поисковой строке фразу «название компании + отзывы» и потом идут не в поисковую выдачу, а в соседнюю вкладку: «Видео».

А там такое:

Понятно, что один негативный отзыв не сделает больно такому гиганту, как Икеа. А если у вас небольшая мебельная мастерская? Или даже средняя?

#7. Не работать с репутацией в контенте

Репутация складывается не только на сайтах-отзовиках. Любой компании хорошо бы критически посмотреть на собственные площадки: блог на сайте, социальные сети.

Плохо: когда большая часть постов – развлечения и реклама в лоб.

Лучше: когда посты работают с основными причинами недовольства пользователей. Например, объясняют, почему доставка такая долгая. Или почему состав продукта такой, а не иной.

#8. Думать, что больше – значит лучше

Даже несколько развернутых качественных отзывов с пруфами и нормальной логикой повествования, написанные со знанием дела на авторитетной площадке, могут годами хорошо работать на репутацию. Потому что выйдут в топ, наберут большое число просмотров, будут постоянно показываться людям.

И даже сотни сугубо позитивных коротеньких восторженных комментариев могут не стоить ничего, потому что люди им не поверят.

#9. Не думать о специфике площадки

Два примера.

Яндекс.Карты. Пользователь получает пуш-уведомление после посещения какого-то места. Ему предлагают оставить отзыв. Человек быстро пишет на смартфоне несколько строк – сухую выжимку из своих общих впечатлений.

Irecommend или Otzovik. Это целые социальные сети, где многие друг друга знают. Чем больше у человека отзывы и чем более они подробные и интересные, тем больше просмотров. Чем больше просмотров, тем больше площадка платит автору. Даже по этим двум примерам видно, насколько сильно на формат отзывов влияют поведенческие паттерны людей на разных площадках. Этим нельзя пренебрегать, иначе отзыву просто не поверят.

#10. Не использовать ролевые модели

Однотипность отзывов рождается тогда, когда не продуманы ролевые модели. Так и появляются все эти заходы: «Я студент, и мне важно…», «Я офисный работник, и мне хочется…»

Продумывайте сценарий: кто пишет отзыв, что ему может нравиться, а что – нет? И потом держите это в голове, но не расписывайте всю историю жизни человека 🙂 Включайте сленг и слова, которые характерны именно для этого персонажа.

#11. Не работать с тематическими форумами

Форумы кажутся каким-то устаревшим форматом общения. Не спешите с выводами. Они бывают очень активными. Проверьте, нет ли форумов по вашей тематике. И не обсуждают ли на них вас.

Давайте не примере. Есть бренд смесителей для душа. Пиарщик бренда заходит на суперпопулярный сайт для сантехников и видит негатив. Он пытается быстро исправить ситуацию и наводняет тему кучей новых аккаунтов, которые начинают писать позитив. А потом приходят вот такие популярные пользователи:

Они разносят новичков в пух и прах – имеют право. С чего бы им верить «сантехникам», которые зарегистрировались на форуме день (или даже неделю) назад и написали всего лишь парочку сообщений?

На таких форумах нужна планомерная работа. Надо выходить к людям не только под личинами прокаченных (!!!) ботов, но и прямо – как официальный представитель бренда. Общаться, спорить, обосновывать позицию, транслировать ценности и идеологию компании. Тогда есть шанс заручиться авторитетом.

#12. Не снабжать отзывы пруфами

Чем больше в отзывах и обзорах фотографий и видео, тем лучше. Люди им доверяют, а еще могут посмотреть на товар или результат услуги без ретуши – не на рекламных снимках, а в реальной (как им кажется) жизни.

#13. Обманывать

Можно до последнего держать хорошую мину при плохой игре. А можно честно и доверительно поговорить с теми, кто недоволен.

Кейс для примера. На рынок вышла новая косметическая марка от одного очень уважаемого российского блогера. Но что-то пошло не так. Вот как компания об этом сообщила.

И вот какой фидбек от пользователей получила:

Негатив тоже был, но не нанес компании большой репутационный вред.

#14. Отвечать на негатив, но не исправлять ситуацию

Компания может выйти к людям и сказать правильные слова. Ее простят один раз, два, возможно, три. А дальше слова обесценятся, если на практике все остается плохо. Никакая работа с репутацией не поможет, компания просто сольет бюджет.

#15. Отвечать на негатив дольше суток

Идеальный вариант – несколько минут, максимум – пара часов. Наш любимый пример, который мы показываем так часто, как можем. Кейс давний, но какой же прекрасный, божечки-боже! Даже если это срежессировано – не имеет значения 🙂

#16. «Отрабатывать» негатив от лица ботов

Частично мы про это написали в пункте #11. Если бренд накосячил, надо смело выйти к людям и дат им сказать всё, что они про него думают. А потом рассказать свою версию развития событий, объясниться, дать план того, что будет дальше.

Если же бренд выведет на площадку армию ботов, которые яростно начнут отстаивать его честь, дело скатится к словесным перепалкам. И новые потенциальные клиенты потом не будут в этом разбираться. Они прочитают несколько диалогов, ужаснутся и навсегда уйдут к конкурентам.

#17. Устраивать «якобы-диалоги»

Более-менее продвинутые пиарщики знают, что люди не слишком сильно верят внезапным позитивным отзывам о компании. Другое дело – если кто-то просит совет, а ему эту компанию рекомендуют. Получается ненавязчиво и очень тонко. Спойлер: так думают только пиарщики.

Сразу пример.

Застройщику надо было ненавязчиво показать, что он 1) супернадежен, 2) доступен для клиентов Сбербанка. Показал. Но ненавязчивостью вообще не пахнет 🙂

Не учитываются особенности площадки (на этом отзовике не «тусят» и мало общаются, в отличие от тех же социальных сетей). А люди сыплют цифрами с точностью до десятой процента… Маловероятно 🙂

#18. Общаться на канцелярщине

«Оставайтесь на линии, ваше мнение очень важно для нас…» Как только бренд начинает разговаривать таким языком, сопла пользователя загораются, и ракету уносит в негатив на второй космической скорости.

Пишите по-человечески. Говорите, что вы понимаете негодование. Что вам жаль. Сделайте всё, чтобы человек успокоился, понял и простил. По-другому никак. Исключение – негатив от конкурентов и троллинг, но там вообще другой механизм работы, и надо удалять.

#19. Не думать о том, какие ценности транслирует бренд

Сейчас важно не только качество товаров или услуг, но и то, какая идеология стоит за компанией. Качество может быть отличным, но (например) один расистский твит основателя – и бренд похоронен. Мы подробно писали об этом тут, так что повторяться не будем.

#20. Перебарщивать с блогерами

В свое время этим грешили часы Daniel Wellington, которыми был переполнен Instagram и YouTube. Сейчас активизировался бренд Riche. Скрабами для ягодиц и жесткими щетками пестрит весь инстаграм, можете сами посмотреть по отметкам. Многие девушки с количеством подписчиков больше 500 уже потрясли перед камерами черными пакетиками и деревянными мочалками. А сколько их еще будет! 🙂

И сейчас это вызывает скорее отторжение, потому что кажется: 1) бренду все равно, с кем работать, была бы популярность, 2) качество продуктов не очень хорошее, иначе зачем такой агрессивный маркетинг?

Выберите нескольких постоянных агентов влияния и устраивайте с ними интересные активности и коллаборации, готовьте полезный контент. Всё 🙂

Не следуйте антитрендам и берегите репутацию 🙂