Наше время стало переломным для рекламы: те, кто вчера были детьми, сегодня активные потребители, а люди старшего поколения и пенсионеры, которых раньше отсекали крупные рекламодатели, по данным Росстата занимают значительную долю населения страны (41,6 млн человек). К этому можно добавить эпидемию  COVID-19, которая внесла свои корректировки в работу бизнеса. Актуальность контекстной рекламы Яндекс и контекстной рекламы Google (в том числе в сетях РСЯ и КМС) растет с каждым днем. Поэтому сегодня поговорим о том, как выглядят рекламные кабинеты, как настроить и запустить рекламу в поисковых системах.

Какие инструменты сегодня предлагает Яндекс и Google для рекламы бизнеса?

Перечень инструментов примерно одинаковый, разница – в деталях, о которых мы подробнее расскажем в соответствующих блоках.

Контекстная реклама – это рекламное объявление, которое показывается в зависимости от поискового запроса пользователя. Такие объявления рассчитаны на тех, кто знает, что ищет, и уже морально готов к покупке. 

Преимущества инструмента: теплая целевая аудитория, быстрый запуск рекламы и быстрые результаты, прозрачная статистика, возможности для быстрой корректировки рекламной кампании.

Вместе с тем есть и недостатки: в некоторых тематиках (наиболее конкурентные ниши) высокая стоимость клика, конверсия из посетителя в клиента зависит от качества сайта или страницы, куда ведет реклама.

Медийная реклама – это рекламные объявления, которые показываются на сайтах, относящихся к рекламной сети того или иного поисковика. Такие объявления подходят для увеличения узнаваемости компании, подогревают заинтересовать потенциальных клиентов. К ним можно отнести баннерную и видеорекламу на сайтах.

Преимущества инструмента: реклама показывается сразу на множестве площадок (в том числе в видео или приложениях), система предоставляет быстрый и сравнительно простой способ создания креативов и запуска рекламной кампании

Недостатки: подходит не для всех тематик. Например, могут хуже «заходить» технически сложные сервисы или срочные услуги, когда пользователь ищет варианты «здесь и сейчас» в поисковике (например, вызов эвакуатора). При работе с медийной рекламой особенно тщательно прорабатывайте гипотезы, чтобы не слить бюджет.

Это два основных инструмента, которые чаще всего используются для рекламы в поисковых системах. Далее мы разберем каждый инструмент детально, но перед этим скажем несколько слов о подготовке к рекламе, без которой эффективность рекламных объявлений будет стремиться к нулю.

Что нужно сделать в первую очередь?

До запуска рекламы определяем цель рекламной кампании: быстрые продажи? узнаваемость бренда? расширение целевой аудитории? От этого будет зависеть выбор инструмента и подготовка посадочной страницы, которая начнет принимать трафик.

После определения цели кампании начинается процесс подготовки, основная его часть – составление семантического ядра (семантики). От того, насколько корректно собрана семантика, во многом зависит успех рекламной кампании.

Инструкция по сбору семантики достойна отдельной статьи, пока мы схематично опишем основные шаги.

  1. Изучаем справку и требования к рекламе в поисковых системах.
  2. Собираем «маски» – наиболее общие запросы, которые характеризуют рекламируемый продукт или услугу. Основная задача – собрать запросы, которые, как вы предполагаете, пользователь вводит в поисковик при поиске товара или услуги из вашего сегмента.
  3. После сбора «масок» переходим в сервис Wordstat.Яндекс и начинаем собирать ключевые запросы по каждой «маске». В первую очередь вас должны интересовать горячие транзакционные запросы вида: «Купить товар в Москве», «Товар цена в Москве», «Товар дешево купить в Москве» и т.д. То есть такие, которые явно выражают намерение пользователя купить.

Важным моментом является частотность запросов, не стоит выбирать высокочастотные (более 2000 в месяц), так как они, скорее всего, являются общими и не отражают намерение купить. Да и стоимость рекламы по таким запросам высокая. Выбирайте среднечастотные (до 2000 запросов в месяц) и низкочастотные (до 100 запросов в месяц).

  1. Одновременно с подбором ключевых запросов указывайте минус-слова (те, которые не подходят по смыслу к вашей рекламной кампании, или по которым показы для вас нежелательны).
  2. Создаем рабочую таблицу со столбцами: ключевые запросы, частотность, группа, посадочная страница сайта, тексты заголовков, тексты объявлений.
  3. Заполняем таблицу, делим все запросы по группам (как правило, деление происходит по смыслу или типу товара, услуги), прописываем тексты объявлений и заголовков (с учетом требований поисковой системы), указываем минус-слова.

После такой подготовительной работы можно приступать к регистрации рекламных кабинетов и подготовке к запуску рекламной кампании.

Рекламный кабинет в Яндекс.Директ

Чтобы попасть в рекламный кабинет, нужно перейти на сайт контекстной рекламы Яндекс.Директ, зарегистрировать профиль и перейти по кнопке «запустить рекламу».

Кстати: на главной странице можно «погулять» по вкладкам «Подобрать слова» (это сервис Wordstat) и «Прогноз бюджета» (здесь можно сделать предварительный расчет бюджета для кампании).

Тадааааааам! Мы наконец попадаем в интерфейс создания рекламной кампании.

Здесь стоит обратить внимание на верхнее горизонтальное меню:

  • вкладки навигации, с помощью которых можно быстро перемещаться от кампании к объявлению,
  • вкладки для редактирования кампании (удобнее использовать Excel либо Директ Коммандер),
  • вкладки для фильтрации кампании.

В целом, кабинет интуитивно понятный и простой, в случае чего всегда можно обратиться к справке, где подробно описаны основные функции.

Запускаем контекстную рекламу в Директе

Для создания рекламы нужно перейти по ссылке «Добавить кампанию», после чего выбрать тип кампании: для рекламы в поиске хорошо подходят текстово-графические объявления.

Заполняем форму:

  • Название кампании (лучше указывать домен и тип кампании, главное – чтобы вам было понятно).
  • Начало и окончание кампании (можно выбрать начало и конец рекламной кампании, что удобно, когда РК ограничена во времени – например, проходит конкретная акция).
  • Расписание показов / временной таргетинг (устанавливается в зависимости от вида бизнеса – если есть возможность круглосуточно принимать заявки, то лучше оставлять показы 24/7, если есть график работы, то указывать интервал в соответствии с ним).
  • Контакты организации (рекомендуем заполнять, так как это повышает кликабельность заявления).
  • Стратегия (только поиск или только сети – РСЯ).
  • Параметры оптимизации стратегии (лучше выбирать ручное управление, так меньше вероятность того, что сольется бюджет).
  • Корректировка ставок (пока нет статистики по рекламной кампании, корректировки лучше не проводить; единственное, что можно рекомендовать, – отсечь слишком юную аудиторию. Для этого нужно во вкладке «Пол и возраст» выбрать последовательно: «Все» –«Младше 18» – уменьшить (стрелка вниз) – 100).
  • Минус-фразы (если нет отдельных минус-фраз на каждую кампанию, можно указать общие).

Дополнительные настройки

  • Виртуальная визитка (рекомендуем заполнить, так как это повышает кликабельность объявления).
  • Проверить правильность указанных e-mail, телефона в графе «Уведомления».

Вкладка создания группы объявлений

После того как заполнены основные разделы, переходим к настройкам группы объявлений контекстной рекламы Яндекс.

  • Автотаргетинг (пока лучше отказаться от этой услуги и настроить все самостоятельно, эта настройка может негативно отразиться на бюджете кампании).
  • Регионы показа (выбираем те, в которых работает организация, следует также отметить, что для Москвы и Санкт-Петербурга нужно создавать отдельные РК).
  • Добавляем ключевые фразы (для каждой группы ключевых слов своя группа в РК).
  • Ставим цену клика (чтобы правильно указать цену клика, нужно провести медиапланирование рекламной кампании, в другом случае можно поставить любую цену).

Переходим к созданию объявления

В каждой группе можно создать минимум 1 объявление и максимум 50.

Что нужно учесть при создании объявлений?

  • Они должны соответствовать правилам и требованиям контекстной рекламы Директ.
  • Указывать ключевое слово в заголовке 1 (тогда объявление будет подсвечено и привлечет больше внимания).
  • Заголовок 2 не должен зависеть от 1, чтобы в случае его отсутствия смысл объявления не нарушался.
  • В тексте объявления должны быть подробно описаны все УТП, которые могут быть интересны потенциальным клиентам.
  • В тексте должен быть призыв к действию.
  • Ссылка на страницу должна быть максимально релевантна запросу (например, объявление о тракторах не должно вести в раздел о газонокосилках).
  • Быстрые ссылки – здесь можно добавить те УТП, которые не вместились в текст, и сделать ссылку. Важно, чтобы соблюдалась логика объявления: например, можно добавить сопутствующий товар или услугу.
  • Турбо-страницы – если нет лендинга это отличный вариант: они быстро грузятся, и Яндекс их «любит».

Для создания следующего объявления в этой же группе кликните по кнопке «Добавить объявление».

Запускаем рекламу в РСЯ

Для запуска контекстной рекламы в РСЯ нужно создать отдельную рекламную кампанию. 

Основные параметры остаются без изменений (см. предыдущий раздел статьи), кроме выбора типа РК – в данном случае нам нужна «Медийная реклама».

  • В зависимости от цели кампании выбираем стратегию: «Досмотры» или «Переход на сайт».
  • В настройках группы можно выбрать типы креативов и условия показа. Для подбора ключевых фраз РСЯ действует другая логика: следует выбирать больше высокочастотных и среднечастотных запросов.
  • Создаем креативы для баннеров в редакторе Яндекса или добавляем свои, соблюдая требования: креативы должны обращать на себя внимание и вызывать wow-эффект.

Рекламный кабинет Google Ads

При создании нового аккаунта Google переходит в упрощенный интерфейс создания рекламной кампании, можно пройти его, заполнив любой информацией.

Важный момент при регистрации нового аккаунта: блок с платежными данными нужно заполнять сведениями, которые соответствуют действительности.

Когда все формальности выполнены, мы попадаем в интерфейс рекламного кабинета (однако это упрощенный интерфейс, в дальнейшем рекомендуем использовать «Режим эксперта»).

В целом, логика интерфейса похожа на контекстную рекламу в Яндексе, отметим дополительные инструменты, которые будут полезны в работе:

  • планирование для составления медиаплана; 
  • общая библиотека для загрузки списков минус-слов.

Запускаем контекстную рекламу Adwords

Кликаем по кнопке «Новая кампания» и далее последовательно:

  • выбираем «Продажи»,
  • тип РК – «Поисковая сеть»,
  • цель – «Посещение сайта» (и указываем сайт),
  • выбираем регион и город показа рекламных объявлений,
  • ограничиваем бюджет,
  • при выборе автоматической стратегии с максимумом кликов, ставим галочку «Установить предел максимальной цены за клик» и указываем максимальную для нас цену за клик,
  • заполняем расширения для объявлений.

Настройка групп объявлений:

  • выбираем группы ключевых слов, как и в Яндексе,
  • проверяем url ссылки на целевую страницу.

Создаем объявление:

  • разница с контекстной рекламой Яндекс – в количестве заголовков и количестве описаний, но общая логика такая же: ключевое слово входит в заголовок, заголовки не зависят друг от друга, в тексте – макисимум УТП для клиента,
  • добавление минус-слов происходит либо через библиотеку, либо через меню кампании на главной странице,
  • перед минус-словами не нужно ставить (-)
  • расширения добавляются на главной странице в левом вертикальном меню.

Запускаем рекламу в КМС

Логика и шаги – как в предыдущем пункте, при выборе типа РК выбираем «КМС»:

  • выбираем пункт «Стандартная медийная кампания», так как это позволит настраивать таргетинг более точно,
  • указываем ручную стратегию назначения ставок,
  • подбираем аудитории по ключевым словам,
  • ставим ограничения по социально-демографическим признакам, смотрим прогноз охвата справа в специальном блоке,
  • создаем адаптивное объявление, используя предложенный редактор,
  • добавляем логотип и несколько изображений,
  • прописываем до 5 заголовков и 5 описаний, система потом автоматически предложит оптимальные варианты комбинации,
  • создаем кампанию,
  • проверяем, чтобы все данные были указаны верно.

Тут должен быть спойлер: ВЫПОЛНЕНО ПРОФЕССИОНАЛАМИ! НЕ ПЫТАЙТЕСЬ ПОВТОРИТЬ САМОСТОЯТЕЛЬНО!

Но это не так 🙂 Можно и нужно пробовать настраивать контекстную рекламу. Однако помните, что в этой статье мы смогли перечислить только самые важные моменты настройки и запуска контекстной рекламы Яндекс и Google. Существует большое количество нюансов, которые можно выявить только после «налета энного количества часов». Поэтому мы все-таки рекомендуем привлекать профессионалов для настройки и ведения рекламных кампаний: это поможет сохранить ваше время, деньги и нервные клетки.