С 1 сентября 2022 года в России начал действовать Федеральный закон от 02.07.2021 года №324-ФЗ, внесший существенные изменения в правила размещения рекламы в интернете. Основное изменение заключается в установлении единой системы маркировки рекламы, которая теперь стала обязательной для всех рекламных материалов, размещаемых Рунете. С 1 сентября 2023 года предусмотрены штрафы за несоблюдение этого требования. В данной статье мы расскажем, как маркировать рекламу и что представляет собой маркировка рекламы, а также какие изменения затронули рекламодателей и как им следует адаптироваться к новым правилам.


Почему был принят новый закон о маркировке рекламы?

Цели обязательной маркировки рекламы:

  1. Увеличение прозрачности рекламного рынка для рекламодателей. Новые правила предоставляют рекламодателям возможность более подробно отслеживать расходы рекламного бюджета, включая информацию о посредниках и заключенных сделках между участниками.
  2. Обеспечение полного контроля над размещением рекламы для Роскомнадзора, ФАС (Федеральной Антимонопольной Службы) и ФНС (Федеральной Налоговой Службы).
  3. Упрощение борьбы с мошенничеством и распространением незаконной информации в сфере рекламы.

Как работает новый закон с 1 сентября 2023 года?

Фактически закон действует уже год, но в этом году приняли поправки о штрафах, которые вступили в силу с 1 сентября 2023 года. Теперь требуется отправлять информацию о рекламе в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), который курирует Роскомнадзор. В этом реестре хранятся данные о рекламе в течение пяти лет, включая информацию о рекламораспространителе, месте размещения и затратах. Каждое рекламное объявление должно включать следующие элементы:

  1. Токен (ID-код) для идентификации рекламы. Этот уникальный алфавитно-цифровой код находится в кликовой ссылке, которая направляет пользователя с рекламы на сайт рекламодателя. Если ссылка отсутствует, идентификатор можно внедрить в текстовую часть рекламного контента, например, в описание видео или комментарий к нему, или текст сообщения. Подробные рекомендации по размещению идентификатора для разных форматов рекламы можно найти в рекомендациях, разработанных Общественной рекламной ассоциацией АРИР при содействии Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций.
  2. Маркер “Реклама”. Не устанавливаются строгие требования к шрифту или размеру маркера, но он должен быть четко видимым и легко читаемым.
  3. Информация о рекламодателе. согласно разъяснениям ФАС, информация о рекламодателе может включать следующие элементы:
    • Краткое или полное наименование рекламодателя.
    • ИНН (Идентификационный номер налогоплательщика).
    • ОГРН (Основной государственный регистрационный номер).
    • Зарегистрированный товарный знак, содержащий наименование рекламодателя или его отдельные элементы.
    • Ссылку на ресурс, содержащий любой из перечисленных выше элементов.

Какие объявления нужно маркировать?

Согласно закону, рекламой считается информация, которая соответствует следующим критериям:

  • Направлена на привлечение внимания к продвигаемому объекту.
  • Ориентирована на широкий круг лиц.
  • Распространяется различными способами и в различных формах.

Следовательно, маркировать необходимо все объявления и публикации, включая платные и бесплатные, которые рекламируют продукт или услугу на любых площадках в сети интернет. Например:

  • Статичные баннеры, где каждый вариант отображения должен иметь свой уникальный идентификатор.
  • Видеоролики, прямые эфиры, посты и истории в социальных сетях.
  • Гиперссылки, тизеры и QR-коды, направленные на привлечение внимания пользователей к рекламируемому объекту.

Согласно письму Роскомнадзора, также следует маркировать и саморекламу.

Что не требует маркировки:

  • Реклама собственных товаров через рассылки по электронной почте и push-уведомления для собственной клиентской базы.
  • Социальная реклама.
  • Реклама в составе радио- и телепередач, которая публикуется в Рунете без изменений в сравнении с первоисточником.

Для кого обязательная маркировка интернет-рекламы была внедрена

Нововведения распространяются на всех участников рекламного рынка, включая рекламодателей, распространителей рекламы и операторов рекламных систем. Все они обязаны предоставлять информацию о рекламе, включая данные о целевой аудитории и затратах.

Давайте разберем различия между этими участниками:

  • Рекламодатель: это сторона, которая заказывает рекламу и чьи товары или услуги будут продвигаться.
  • Рекламораспространитель: это рекламные агентства или другие субъекты, которые предоставляют услуги по размещению рекламы.
  • Оператор рекламной системы: это сторона, владеющая рекламной системой и размещающая рекламу от третьих лиц.

Однако не все рекламодатели обязаны предоставлять информацию о рекламе. Согласно установленным критериям рекламодателям, обладающим исключительными правами на продвигаемые объекты или являющимся производителями (продавцами) товаров, не требуется предоставлять такую информацию. Однако они должны согласовать с рекламораспространителем или оператором рекламной системы в договоре, что эти стороны будут информировать Роскомнадзор. Таким образом, информация о рекламе будет передаваться в контролирующие органы напрямую, минуя рекламодателя.

Новый закон также внедряет новых игроков на рекламном рынке:

  • Оператор рекламных данных (ОРД): это специализированное учреждение, которое получает, обрабатывает и отправляет данные в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Прямая передача данных в ЕРИР не разрешена. Еще одной задачей ОРД является генерация токенов (идентификаторов рекламы). ОРД также владеет программами для ЭВМ, предназначенными для определения факта распространения рекламы в интернете. Операторов ОРД отбирает комиссия Роскомнадзора, и их список рекламодатели могут найти в реестре этого органа.
  • Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР): это система, управляемая Роскомнадзором, в которой хранятся данные о рекламе, собранные всеми участниками рынка, как упомянуто выше.

Информация, которую нужно предоставить

в соответствии с Федеральным законом о маркировке рекламы, Роскомнадзор собирает следующие данные о субъектах рекламы:

  • Фирменное наименование (сокращенное и полное) или ФИО.
  • ИНН для российских субъектов. Иностранные субъекты предоставляют номер телефона или номер электронного средства платежа.
  • ОГРН/ОГРНИП.
  • Местонахождение и адрес местожительства.
  • ФИО лица, действующего от имени юридического лица без доверенности.
  • Информация о лице, заключившем договор с рекламораспространителем и оператором рекламной системы для размещения рекламы.
  • Информация о программе или информационной системе, используемой для распространения рекламы.

Что касается рекламы, предоставляются следующие данные:

  • ID рекламных материалов.
  • Тип рекламной кампании.
  • Описание продуктов/услуг, которые будут рекламироваться.
  • Данные о объемах рекламы, ее распределении и форме распространения.
  • Срок размещения рекламы в рекламной системе и дата ее размещения.
  • Параметры целевой аудитории.
  • Информация о договорах на размещение рекламы, включая данные о цене.

Взаимодействие между участниками рекламного рынка

зависит от выбора рекламодателем способа ведения рекламной кампании. Существуют два основных способа: самостоятельное управление и делегирование через посредников.

  1. Самостоятельное управление: в случае самостоятельного управления рекламодатель и рекламораспространитель взаимодействуют напрямую. Процесс включает в себя следующие этапы:
    • Рекламодатель должен заключить договор с организацией рекламораспространителя (ОРД) и предоставить свои данные, а именно: наименование, ИНН и контактный номер телефона для резидентов РФ, организационно-правовую форму, ИНН, номер электронного средства платежа, наименование и код страны регистрации по ОКСМ для нерезидентов РФ, или телефон, ИНН и код деятельности по ОКВЭД для физических лиц.
    • Рекламораспространитель, также обязан заключить договор с ОРД, предоставить информацию о себе, рекламодателе и договоре, а также предоставить ссылку на блог или канал, где будет размещена реклама.
    • После этого рекламораспространитель получает токен на рекламные материалы и запускает рекламную кампанию.
    • По завершении рекламной кампании обе стороны обязаны предоставить ОРД отчет в течение месяца. Отчет включает в себя информацию об актах приемки работ и договорах между всеми посредниками, а также список рекламных материалов и статистику их показов. Если реклама длится более месяца, необходимо предоставить отчет за каждый месяц.
    • Информация об актах и договорах также должна быть передана всем участникам рекламной цепочки. Рекламодатель может передать эту обязанность рекламной системе или рекламораспространителю по договору и освободить себя от ответственности.
    • Информацию о рекламных материалах и их статистике предоставляет тот участник цепочки, который зарегистрировал материалы и получил к ним токены.
    • Если рекламодатель использует интегрированные с ОРД рекламные системы, такие как площадки ВКонтакте, Ozon и Яндекс, ему нужно только добавить свои данные в рекламном кабинете. Дублирование и внесение данных в ОРД производится автоматически площадками.
  2. Через посредника: при выборе этого способа, рекламодатель делегирует выполнение всех необходимых процедур посреднику, такому как агентство или фрилансер. В этом случае цепочка взаимодействия выглядит следующим образом: «рекламодатель → посредник → рекламораспространитель».
    • Посредник обязан заключить договор с ОРД и предоставить данные о себе, рекламораспространителе и рекламодателе.
    • Он также должен внести данные о договорах между рекламодателем и рекламораспространителем и, по завершении кампании, предоставить информацию об этой кампании.
    • Регистрацию рекламных материалов и получение их идентификаторов (ID) может осуществлять как посредник, так и рекламораспространитель. В последнем случае, посредник должен предоставить следующие данные рекламораспространителю: ИНН и наименование рекламодателя, дату и номер договора с рекламодателем, а также информацию о предмете договора.
    • Если посредник использует рекламную систему, интегрированную с ОРД, то он также должен внести данные о рекламодателе в свой рекламный кабинет, чтобы они автоматически передавались в ОРД.

Ответственность за нарушение законодательства о маркировке рекламы включает в себя следующие штрафы в зависимости от характера нарушения и статуса лица, совершившего нарушение:

  • Нарушения в предоставлении данных в ЕРИР (например, непредоставление информации о рекламе, нарушение сроков подачи информации или предоставление недостоверной информации) могут повлечь следующие штрафы: физическим лицам – от 10 до 30 тысяч рублей, должностным лицам – от 30 до 100 тысяч рублей, юридическим лицам – от 200 до 500 тысяч рублей.
  • Нарушения, связанные с идентификатором рекламы (токеном), такие как неправильное размещение токена на рекламе или его отсутствие, могут повлечь следующие штрафы: физическим лицам – от 30 до 100 тысяч рублей, должностным лицам – от 100 до 200 тысяч рублей, юридическим лицам – от 200 до 500 тысяч рублей.

Если рекламодатель совершил несколько нарушений одновременно, штрафы могут суммироваться. Например, юридическому лицу придется выплатить до 2,5 миллионов рублей за 5 рекламных объявлений без идентификатора.

Мы поможем полностью закрыть вопросы связанные с маркировкой рекламы, просто оставьте заявку, подберем оптимальное решение: