Контент-стратегия — это пошаговое руководство к созданию, публикации и распространению контента. Она нужна, чтобы маркетологи компании или подрядчики максимально эффективно использовали социальные сети для достижения бизнес-целей организации. 

Неопытные SMM-специалисты «грешат» тем, что относятся к ведению социальных сетей несерьёзно и работают по принципу «сейчас есть время — выложу пост». Это в корне неверная тактика, поскольку так контент не принесет ничего, кроме большого количества отписок. Составляя контент-стратегию, нужно четко понимать, о чем и на каком языке (tone of voice) компания будет говорить с аудиторией. 

Содержание

  1. Какие задачи решает контент-стратегия
  2. Как составить контент-стратегию
    1. Определите цель
    2. Изучите конкурентов
    3. Найдите свою аудиторию
    4. Оформите сообщество
    5. Составьте контент-план
    6. Соблюдайте единство стиля
    7. Анализируйте результаты
  3. Типы контент-стратегии
    1. Несколько советов

      Какие задачи решает контент-стратегия

      Ниже приведём несколько примеров, как могут формулироваться задачи контент-стратегии:

      • Удержание целевой аудитории и привлечение новой. Рост числа подписчиков в 1,5 раза до конца 2024 года.
      • Повышение уровня продаж. Достижение возврата инвестиций в 300%.
      • Повышение лояльности аудитории к своей продукции. Снижение числа упоминаний с негативной тональностью до 50 в месяц.
      • Повышение узнаваемости бренда. Увеличение числа упоминаний бренда с нейтральной или позитивной тональностью до 500 в месяц.

      Дисклеймер: задачи и конкретные KPI формируются под каждый проект индивидуально.

      Как составить контент-стратегию

      Чтобы контент приносил пользу и работал на достижение бизнес-целей, компании мало периодически выкладывать посты с картинками или новостями. Здесь нужен обширный план по продвижению бренда в социальных сетях, основывающийся на целях и планах по созданию, публикации и распространению контента. 

      Идеальная контент-стратегия для социальных сетей будет включать в себя: 

      • определение «большой идеи» и креативной рамки аккаунта,
      • определение роли бренда,
      • определение основных рубрик и создание контент-плана на их основе,
      • использование разных форматов публикаций,
      • анализ проделанной работы в срезе нескольких месяцев,
      • корректировка контента.

      Определите цель

      Исходя из целей будет строиться основная часть контент-стратегии — коммуникация, дистрибуция, редполитика и форматы контента. 

      Основная цель контент-стратегии — увеличение прибыли компании. Это достигается за счет таких задач, как: 

      • минимизация негативного мнения о репутации компании, либо о продукте/услуге;
      • конверсия подписчиков сообщества в социальной сети в реальных покупателей (таргет в помощь);
      • высокий уровень таргетированности;
      • виральность контента,
      • выстраивание определённого имиджа,
      • лояльность потребителей к бренду,
      • повышение уровня информированности покупателей о продукции бренда,
      • повышение уровня экспертности бренда.

      И помним о том, что цели контент-стратегии должны быть конкретными, достижимыми, измеримыми и ограниченными по времени. Это значит, что нужно понимать, сколько новых подписчиков мы хотим, какой ROI ожидаем, какой ER нужен для вовлечённости.

      Изучите конкурентов

      Какие конкуренты бывают?

      • прямые конкуренты — предлагающие аналогичную продукцию или услуги. К примеру, фитнес-клубы FITNESS HOUSE и SPORTLIFE — прямые конкуренты в своей нише;
      • косвенные конкуренты — предлагающие продукцию или услуги, закрывающие одну и ту же потребность целевой аудитории. В разрезе фитнес-клубов это может быть аквапарк или скалодром, поскольку у них одна направленность — активный отдых;
      • непрямые конкуренты — компании, выведенные на мировой уровень. 

      Проанализируйте их социальные сети, посмотрите, какие публикации и форматы постов «заходят» их подписчикам. Это позволит вам оценить, какие темы компаний-конкурентов действительно приносят результат, а на какие постить даже не стоит пытаться. 

      После отбора основных конкурентов бренда необходимо проанализировать их контент-маркетинговую стратегию: 

      • какие каналы распространения информации они используют,
      • каков tone of voice бренда, 
      • какие форматы контента используются чаще всего,
      • как именно работают с возражениями,
      • как дают обратную связь подписчикам. 

      Анализировать конкурента можно любым способом: подписаться на страницы и регулярно следить за контентом, найти внешние упоминания компании (публикации на других площадках, статьи о ней), либо использовать сервисы аналитики сообществ социальных сетей: Popsters, LiveDune и другие (писали отдельную статью об этом).

      Дисклеймер! Опираться на конкурентов рекомендуем на старте. Далее контент-стратегия адаптируется исходя из первых результатов. Находясь в позиции догоняющего постоянно, вы никогда не опередите конкурентов. 

      Найдите свою аудиторию

      Целевая аудитория — это те люди, которые с наибольшей вероятностью приобретут товар или услугу, именно на них и направлена деятельность сообщества. Зная свою ЦА, вы выстраиваете понятную и близкую ей коммуникацию и повышаете шансы на конверсию. Публикации бренда должны быть направлены на конкретного пользователя. 

      Портрет ЦА — это собирательный образ потенциального покупателя. При формировании портрета целевой аудитории учитывайте следующие характеристики: пол, возраст, географию, уровень дохода, сферу деятельности, увлечения и стиль жизни. В определении последних трёх поможет affinity-index — данные, которые можно «вытащить» из Яндекс Метрики вашего сайта.

      Отдельное внимание стоит уделить тому, какую социальную сеть использует компания для своего продвижения. Каждая соцсеть уникальна и имеет собственный стиль и правила. Из чего выбираем? 

      • ВКонтакте/Одноклассники/Facebook* — охватные соцсети, пользователи которых ведут свои страницы, общаются между собой, следят за интересующими брендами и инфлюенсерами. Наиболее заходит развлекательный и новостной контент.
      • Instagram — самая быстрорастущая сеть в мире, на сегодняшний день запрещена в России, а Meta признана экстремистской организацией. Идеальна для размещения сторис, фото и видео-контента. 
      • Telegram — быстрорастущий в России мессенджер, понемногу превращающийся в ещё один ВК. Много экспертных пользователей, лидеров мнений. Пользователи активно читают, проходят опросы, участвуют в обсуждениях. 
      • YouTube/Rutube — подходящие платформы, если у компании есть ресурс снимать и выкладывать качественные видео. Найти своего зрителя здесь можно через интеграции и прямые эфиры, «залетающие в реки» ролики. 

      * Meta признана экстремистской организацией и её деятельность запрещена на территории РФ. Порицаем и осуждаем!

      Сегментируя аудиторию в рамках контент-стратегии, компания сможет создавать персонализированные предложения, проводить рекламные кампании, «выстреливающие» в нужного ей клиента, вовлекать аудиторию в диалог с помощью актуальных для нее тем. 

      Оформите сообщество

      Грамотное оформление сообщества в социальной сети позволит бренду выделиться среди конкурентов и сделать внешний вид сообщества привлекательнее. Каждый посетитель должен сходу понять, на что направлена работа сообщества. Выделим три основные мысли в тематике оформления сообщества: 

      • название — важно грамотно выбрать имя. То, что нравится вам — совсем не показатель того, что ваш выбор «зайдёт» аудитории. Название должно быть уникальным, легким в воспроизведении и запоминающимся;
      • описание — стоит делать с учетом запросов, которые пользователи вводят в поисковике;
      • визуал — для сообщества необходимы профессиональные фотографии продукции или услуги бренда. Помните: стоковые снимки без обработки лучше свести к минимуму, поскольку контент с ними уже вызывает отторжение. 

      Составьте контент-план

      Контент-план — это конкретный график публикаций в социальной сети. В нём прописаны рубрики, даты и время выхода постов. 

      Основными типами контента в социальных сетях являются: 

      • имиджевый — встраиваем бренд в ленту пользователя, закрепляемся на определенной территории;
      • вовлекающий — стимулируем взаимодействие аудитории с брендом;
      • познавательный — делимся интересной информацией, связанной с территорией бренда;
      • продуктовый — формируем знание о товарах/услугах;
      • перфоманс — генерируем конкретные лиды/заявки/продажи;
      • новостной — делимся новостями о бренде;
      • развлекательный — вызываем эмоции у аудитории;
      • UGC (user-generated content) — строим доверительное отношение к бренду за счёт пользовательского контента.

      Исходя из типов контента рубриками постов для большинства сфер деятельности могут быть следующие: 

      • тематические подборки, 
      • инструкции, чеклисты, 
      • инфографика (детализация продукта или услуги, статистика по отрасли, история компании),
      • информация о продукте, 
      • новости компании,
      • отзывы пользователей,
      • пользовательский контент, 
      • конкурсы, розыгрыши,
      • мемы, интерактивы. 

      Соблюдайте единство стиля

      Единство стиля — это база оформления бренда, его фирменный стиль и визуальная подача. Именно единая стилистика сообщества в той или иной социальной сети способствует его узнаваемости среди пользователей. 

      На узнаваемость и восприятие влияют следующие факторы: 

      • единое цветовое решение — выберите 3—5 цветов и придерживайтесь их, 
      • использование одной шрифтовой пары — это шрифт для заголовка и дополнительного текста, 
      • один стиль — «якоря», то есть детали, цепляющие взгляд и позволяющие запомнить, что пост принадлежит именно этому бренду, 
      • высокое качество изображений — ничего не пожато, не имеет графических артефактов,
      • грамотное структурирование элементов оформления — позволит правильно расставить акценты и удобно расположить информацию для читателей. 

      Анализируйте результаты

      Оценивая статистические показатели работы в социальной сети, компания сможет отследить, насколько успешно и эффективно ведется работа, запланировать выпуск контента или проведение рекламной кампании. 

      На что обратить внимание при анализе результатов? 

      • охват постов — показывает, сколько пользователей увидели контент. Охваты выше числа сабов? Значит, контент смог покинуть пределы текущей аудитории и оказаться в группе новых пользователей;
      • количество и качество подписчиков — если повысилась посещаемость страницы или выросло количество подписчиков, значит, что контент оказался эффективным и принес вам новую аудиторию;
      • целевые действия пользователей — переходы на сайт или другие ссылки, которые компания размещает у себя в социальной сети. Используйте UTM-метки, пиксель, Метрику и другие инструменты, чтобы отслеживать трафик из соцсети на вашем сайте;
      • вовлеченность — активность аудитории (лайки, репосты, комментарии пользователей). 

      Наряду с веб-аналитикой регулярно отслеживайте актуальные ключевые слова и хэштеги, изучайте статистику пользовательской лояльности, следите за количеством упоминаний о компании в комментариях, блогах и СМИ. 

      Типы контент-стратегии

      Времена, когда маркетологи бренда постили записи в своих социальных сетях, когда образовывались лишние пять минут, уже прошли. Наше настоящее базируется на стратегическом планировании и на последовательных маркетинговых шагах, складывающихся в единую контент-стратегию. Условно их можно поделить на следующие типы. 

      Провокация

      Эта контент-стратегия актуальна, когда бренд вызывает пользователя на реакцию (причем не всегда положительную). Виды провокации: 

      • Применение манипулятивных техник и давления. Вынуждение приобрести товар или услугу, поторапливание, запугивание последствиями. 
      • Игра на слабостях конкурента. В этом случае агрессивная политика или провокация базируется на имидже известного бренда и строит собственную рекламную кампанию на сравнении собственного товара с аналогом конкурента
      • Скандал. Использование конфликтных, провокационных тем. Скандал — это всегда про негатив, но иногда «плохая» популярность лучше отсутствия известности вообще. 

      В чем плюс использования провокации? В получении широкого охвата новой аудитории. Однако абсолютно точно страдает репутация бренда, и возможно появление стойких негативных ассоциаций с компанией, что оттолкнёт часть клиентов. 

      Ньюсджекинг

      Ньюсджекинг — это способ привлечь внимание аудитории к продукту или услуге через актуальные «горящие» темы, которые у всех на слуху. Это может быть политика, экономика, спорт, светская хроника и так далее. Для этого выбирают новость, которая имеет что-то схожее с брендом, переписывают ее, выпускают в новом формате и ненавязчиво упоминают бренд. 

      Зачем использовать нюьсджекинг? 

      • рост активности в сообществах — посты, затрагивающие инфоповод, обычно получают большую реакцию от пользователей, чем обычные публикации;
      • привлечение новой аудитории;
      • увеличение лояльности пользователей по отношению к бренду;
      • интеграция в новостной фон;
      • рост трафика из поисковых систем и новостных агрегаторов;
      • появление внешних ссылок на сообщества бренда в социальной сети. 

      «Безопасный» стиль

      Чтобы минимизировать риски негативной реакции аудитории, отказы от просмотра, отписки пользователей, нарушение авторских прав и распространение заведомо ложного контента, важно использовать только безопасные и уважительные способы создания и публикации контента. 

      • уважайте авторские права и пользуйтесь только теми ресурсами, на которые у вас есть права или которые предоставлены для бесплатного коммерческого пользования;
      • будьте аутентичны, демонстрируйте подлинность и повышайте лояльность аудитории к себе. Публикуемый вами контент должен быть подлинным и отражать реальные ценности компании;
      • используйте модерацию и отслеживайте реакции пользователей на ваш контент, будьте готовы к модерации комментариев, чтобы предотвратить распространение негатива и ложной информации. 

      Несколько советов

      Зачем создавать и придерживаться контент-стратегии мы разобрались в статье. А что придумать, чтобы стратегия работала, была актуальной, и ее не приходилось бесконечно переделывать? Вооружаемся уже работающими методами создания и распространения контента. 

      Составьте гайдлайн

      Гайдлайн — это инструкция по использованию фирменного стиля бренда. Он содержит подробные правила и стандарты для работы как с визуальными атрибутами (описание логотипа, фирменные цвета, шрифты), так и для работы с текстами. 

      Основная задача гайдлайна — сохранить единый стиль в дизайне и целостное восприятие бренда. У каждого члена команды — свой подход к работе с контентом. Чтобы все посты сообщества были едины и сразу считывались аудиторией как ваши, необходимо составить гайдлайн компании по работе с фирменным стилем. 

      Что включить в гайдлайн по разработке контент-стратегии? 

      Текст: 

      • редполитика — документ о том, как писать тексты в компании, включает в себя все — от философии бренда до пунктуации и написания «Е» или «Ё»;
      • ToV постов — стиль общения с аудиторией. Может описываться очень по-разному: от включения конкретных желательных и стоп-слов до описания портрета персоны, представляющей бренд;
      • количество символов в публикации — как правило, подписчики конкретного канала привыкают к примерно одинаковому объёму текста;
      • скрипты ответов на возражения и негативные комментарии; 
      • единство стиля текста, логотипа и изображения под публикацией. 

      Изображения: 

      • логотип — минимальные размеры, упрощенные варианты логотипа, минимальное расстояние от логотипа до остальных элементов; 
      • цветовая гамма — основные и акцентные оттенки бренда (3-5 цветов); 
      • типографика — основной и дополнительный шрифты, варианты начертаний, кегль;
      • иллюстрации и стиль графики — примеры фотографий, иллюстраций, которые передают стиль бренда (мудборды, референсы, коллажи). 

      Адаптируйте контент-стратегию

      Многие компании уверены в том, что написанная единожды контент-стратегия будет жить вечно. Это огромное заблуждение, стоящее больших затрат. Вокруг меняется всё: мнения людей, новостные повестки, тренды, и под всё это нужно уметь вовремя подстроиться и «влиться в струю». Почему контент-стратегию бренда нужно пересматривать раз в несколько месяцев: 

      • в мире постоянно появляются новые площадки для постинга — и здесь, опять же, важно следить за тенденциями, на которые реагирует аудитория, пробовать новое и менять форматы. Вспомните, как когда-то появились Stories в запрещенной социальной сети, а затем «выстрелил» Telegram? 
      • появление новых форматов контента  — социальные сети на постоянной основе предоставляют новые алгоритмы и функции. Поскольку контент необходимо постоянно поддерживать и «поливать», нужно искать новые форматы и обновлять уже имеющиеся в арсенале бренда идеи;
      • усталость аудитории — от публикуемого вами контента. Чтобы избежать этого, регулярно оценивайте вовлеченность людей в вашу контент-стратегию — это позволит отследить и вовремя замечать спад интереса аудитории к тому или иному типу контента. 

      Пишите для своей аудитории

      Сегментация, сегментация и ещё раз сегментация целевой аудитории. Люди не могут одинаково любить только кошек или только собак. Или придерживаться здорового образа жизни. Без сегментации аудитории есть риск писать много, но не попасть ни в одну боль или потребность читателей. 

      Если говорить о контент-стратегии, сегментация аудитории означает то, что бренд должен создавать контент, который не направлен на то, чтобы захватить абсолютно все слои населения и угодить их интересам. 

      Используйте UGC

      Через UGC (контент, созданный самими пользователями) компания выстраивает лояльное отношение к бренду. UGC всегда вызывает больше доверия у аудитории и требует меньших затрат на производство. Еще одним плюсом использования UGC является вовлечение пользователей в диалог. Людям часто нравится взаимодействовать с такими же людьми, но еще больше — получать ответы от представителей бренда в социальных сетях и видеть, что компания выложила отзыв на своей странице. 

      До тех пор, пока компания позволяет своей аудитории участвовать в формировании контента, люди не будут уставать от того, что вы постите в ленте. Важно откликаться на пожелания, отзывы и ответы пользователей, которые помогают обновлять контент, придумывать концептуально новые идеи и дорабатывать уже имеющиеся. Чем более открыто компания выстраивает взаимодействие в социальных сетях со своими подписчиками, тем быстрее растет уровень лояльности и приверженности людей к вашему бренду. 

      Что, помимо отзывов, включает в себя UGC? 

      • рубрика «вопрос-ответ»;
      • позитивные шутки, связанные с продуктом или услугой компании;
      • предложения по улучшению продукции;
      • рецензии на продукцию;
      • кейсы («истории успеха»). 

      Ответственно подходите к контенту

      Количество контента не равно качеству. Сегодня социальные сети все больше стремятся к тому, чтобы количество публикуемых постов уходило на второй план. Перед тем, как опубликовать очередной пост, задумайтесь — действительно ли он достоин вашей аудитории? Сегодня интернет переполнен контентом, и зачастую не самым лучшим. Проанализируйте свою будущую запись по следующим критериям: 

      • визуальное качество — можно просто потратить несколько часов на поиски хорошего изображения (кстати, на сегодняшний день всё больше разрастается тенденция на человекоориентированный контент, а значит в кадре на первом месте человек. Старайтесь не использовать стоковые картинки: многих они уже раздражают);
      • достоверность публикуемой информации — не торопитесь и не постите всё подряд. Перепроверяйте, анализируйте, подтверждайте у коллег информацию об акциях, скидках, предложениях;
      • грамотность — если не уверены в орфографии или пунктуации, пользуйтесь сервисам Главред, text.ru — это отличные помощники в ситуации, когда глаз «замылился»; 
      • разметка текста — важный аспект работы с текстом в социальных сетях. Людям сложно воспринимать текст, написанный единым полотном, поэтому бейте его на абзацы, деля на логические блоки. Делайте маркированные списки (в качестве маркеров можно использовать эмодзи), ставьте хэштэги — они создают удобную навигацию, по которым аудитория находит посты по заданной тематике.

      Сегодня мир пришел к тому, что если человек хочет что-то узнать о бренде, продукте или услуге — он идет в социальные сети. Если в ВК и Telegram нет сообщества бренда — возникнет вопрос, существует ли ваша компания. 

      Практически во всех отраслях бизнеса социальные сети могут помочь достижению коммерческих целей. При этом не всегда нужно напрямую рекламировать товар или услугу. Иногда более действенным методом является вовлечение целевой аудитории во взаимодействие с брендом, ведь подписчики сообщества, купившие товар или услугу — лучшие амбассадоры бренда. Однако мало просто создать сообщество в социальной сети. Чтобы все сработало на повышение узнаваемости и лояльности к бренду (и увеличению продаж как результату!), нужна грамотно выстроенная эффективная концепция работы с социальными сетями. 

      Мы знаем, как придумать грамотную и эффективную контент-стратегию для соцсетей. Заполните форму ниже, мы поможем с разработкой рабочей контент-стратегии.