ATL/BTL/TTL-реклама: что это, какие инструменты маркетинга включает

Термин ATL появился еще в 1950-х годах. С появлением новых каналов рекламы он изменился, но до сих пор остаётся актуальным. В статье рассмотрим, как ATL и другие маркетинговые инструменты помогают компаниям повышать узнаваемость, продвигать товары и услуги.

Кликабельное содержание

Виды маркетинговых инструментов

ATL-реклама, или Above The Line — привлечение широкой аудитории с помощью телевидения, радио, интернета (контекстная и таргетированная реклама, influence, медийка, статьи, всплывающие окна и другие) и наружной рекламы. Главное преимущество — широкие охваты: реклама видна большому количеству людей.

BTL-реклама, или Below The Line — нацелена на адресную работу с покупателями, чаще всего позволяет получить обратную связь с пользователями. Также относят рекламу на местах продаж: промо-акции, рекламные стенды и другие мероприятия. В digital-формате это SMM, email-рассылки, интернет-конференции / вебинары / интенсивы, программы лояльности, контекстная и таргетированная реклама (в случае настройки на ретаргетинг или на узкую, «прогретую» аудиторию). Основная цель BTL — создать эмоциональную связь между брендом и потребителем, «дожать» потенциального клиента. 

TTL-реклама, или Through The Line объединяет массовое воздействие (ATL) с личностным подходом (BTL). С помощью TTL можно привлечь потенциальных покупателей, используя все доступные коммуникационные каналы.

Чем различаются ATL и BTL

ATL формирует имидж и привлекает внимание к продукту. Она быстро охватывает множество людей и формирует общее представление о продукте или бренде.

Пример: на городском новостном сайте размещён яркий баннер с рекламой компании, занимающейся установкой и обслуживанием кондиционеров. Когда кто-то из посетителей сайта решит установить в своей квартире сплит-систему, вероятнее, он обратится именно в эту компанию, потому что уже знаком с ней. 

BTL более персонализирована и ориентирована на определённую целевую аудиторию. Она направлена на увеличение продаж и привлечение клиентов.

Пример: постоянный покупатель получает email-рассылку о поступлении новой коллекции одежды. В этом случае действие направлено на тёплую аудиторию конкретного магазина.

На сегодняшний день чёткое разделение между ATL и BTL возможно только в теории. На практике всё неоднозначно и зависит от целей маркетолога, а также способа применения инструмента. Причиной такого сглаживания понятий стали усложнение маркетинговых задач и постоянное инструментов рекламы, появление новых.  

Особенности ATL-маркетинга

• широкий охват — размещается на популярных медиаплатформах и привлекает множество потенциальных клиентов;
• работа на узнаваемость — регулярное размещение рекламы на медиаплатформах укрепляет имидж компании и увеличивает осведомлённость о бренде;
• высокая стоимость — такая реклама, как правило, дорогостоящая, поэтому ATL-маркетинг не подходит для небольших компаний. Впрочем, с развитием digital-инструментов продвижение становится более доступным;
• неоднозначная эффективность — из-за массового охвата не всегда понятно, какая часть потребителей отреагирует. Это особенно актуально для устоявшихся каналов: ТВ, радио, печатные издания.

Каналы ATL-рекламы

Принято считать, что ATL-реклама — это классические площадки: телевидение, радио, пресса, наружка. Но к каналам можно отнести и интернет (медийная реклама, influence-маркетинг, онлайн-СМИ).

Телевидение

Телевизионная реклама — один из наиболее результативных методов привлечения внимания к бренду. Благодаря широкой аудитории и использованию визуальных и звуковых эффектов она формирует запоминающийся образ.

Радио

Остаётся популярным каналом для размещения рекламы из-за своей доступности и широкого охвата аудитории. Музыкальное оформление и звуковые эффекты делают рекламу на радио привлекательной для слушателей. Также радио часто играет фоном в магазинах, кафе, общественном транспорте, а значит, рекламу услышит большое количество людей. 

Печатные издания

Реклама в печатных СМИ, включая газеты и журналы — ещё один эффективный способ привлечения внимания к компании. Можно разместить текстовую информацию, а также использовать различные иллюстрации и оформление. Кроме того, за счёт большого количества узкоспециализированных печатных изданиях удобно выделять аудиторию по интересам.

Таргет и контекст

Кабинеты Яндекс Директ и VK Реклама хороши тем, что их можно настроить как на узкую, так и на самую широкую аудиторию. Задайте только самые основные параметры ЦА — тогда таргет и контекст станут доступным каналом охватной ATL-рекламы.

Интернет-СМИ

Особенно популярны рекламные кампании в интернет-изданиях: брендированные и нативные статьи, всплывающая реклама, баннеры, видеоролики, публикации в социальных сетях медиа. Реклама в онлайн-СМИ даёт возможность получить широкие охваты с вполне приемлемыми финансовыми вложениями.

Influence

Она же — работа с блогерами. Большинство лидеров мнений открыты к сотрудничеству с рекламодателями или РА. Благодаря этому вы можете нативно донести УТП продукта или услуги через медийную личность с лояльной базой подписчиков.

OOH (out-of-home — вне дома)

Наружная реклама также важна в маркетинговой стратегии. Благодаря визуальному контакту с такой рекламой можно привлечь внимание прохожих и сформировать имидж бренда.

Интернет-реклама — это ATL или BTL?

ATL — инструменты, нацеленные на широкий охват аудитории: как правило, это ТВ, радио, OOH, печатные издания, интернет-СМИ, контекст, таргет, influence.

BTL — инструменты, нацеленные на адресную работу с покупателями: email, SMM, вебинары / онлайн-конференции, акции / купоны / промокоды, POS-материалы, дегустации, программы лояльности. В digital-эпоху можно отнести рекламу непосредственно в интернет-магазине или маркетплейсе: баннеры, квизы, формы обратной связи.

Интернет-реклама чаще всего относится как к ATL, так и к BTL и делится на разные инструменты: таргетированная реклама, контекстная, SMM, ORM, Email-маркетинг, e-commerce, event и другие. Все зависит от выбранных инструментов и способов их применения, а также от цели кампании.

Например, чтобы повысить узнаваемость бренда, подойдут размещения у охватных блогеров или баннеры в РСЯ, а для увеличения продаж — e-commerce, email, в отдельных случаях — соцсети. Чтобы привлечь новых клиентов — таргет и контекст, чтобы укрепить имидж компании — ORM и SMM. 

Можно долго обсуждать, является ли реклама ATL или BTL, но это не имеет большого значения. Главное — не забывать про целевую аудиторию и её потребности. Важно уметь комбинировать различные инструменты для достижения максимального эффекта.

Мы всегда готовы помочь вам с рекламой и продвижением, просто оставьте запрос в форме ниже. Мы предложим оптимальное решение под ваши потребности.

FAQ