Эффект баннерной слепоты (banner blindness) — психологический эффект неосознанного игнорирования рекламных баннеров потенциальным клиентом. 

Этот термин предложили исследователи Йен Панеро Бенуэй и Дэвид Лэйн в 1998 году, обнаружив, что рекламные баннеры в большинстве случаев остаются незамеченными.

По данным журнала «РБК», в России за первые девять месяцев 2023 года расходы брендов на digital-рекламу выросли до 134 000 000 000 рублей. Понимание, как работает баннерная слепота, почему появляется, и как лечится, способно значительно сократить расходы компании на рекламу, повышая её эффективность. 

Содержание статьи

Виды баннерной слепоты

Разберёмся с видами и причинами возникновения баннерной слепоты.

Слепота, обусловленная избирательностью внимания

Пользователь интернета слишком агрессивно атакован рекламой. По статистике Marylin, за день пользователь видит около 430 рекламных объявлений. Стоит ли говорить, что каждый год это число только растёт. Во избежание избытка информации, сознание начинает автоматически отсеивать всё, что похоже на рекламу, отправляя не прошедшие фильтрацию элементы в «Спам». 

Однако вместе с рекламой, которая, очевидно, не нужна пользователю, в мусорное ведро летят и объявления, которые могли бы заинтересовать его и привести к покупке. Проблема в непонимании, как выделить текст в рекламе, сделав её интересной.

Слепота, обусловленная эффектом угасания

При повторном посещении веб-страницы пользователь, уже видевший рекламу на ней, подсознательно игнорирует баннер, так как уже знает, что это за реклама, и она ему неинтересна. Зачастую это происходит из-за отсутствия связи между ЦА ресурса, на котором располагается баннер, и самим рекламируемым продуктом.

Слепота, обусловленная эффектом позиции

Айтрекинг исследования показывают, что внимание пользователя сконцентрировано на определённых зонах страницы, а не по всей площади экрана. Те зоны, где чаще всего расположена реклама, практически не просматриваются, а вот место основного текста — наоборот, самый лакомый кусочек для рекламодателя.

Айтрекинг (eye tracking) — технология отслеживания и фиксации траектории движения взгляда. Активно используется в исследованиях визуального восприятия контента пользователями.

Таким образом, самыми выгодными позициями для рекламы остаются верхняя левая четверть и центр страницы, самыми же проигрышными — низ и правый край.

Причины игнора

Пользователь не просматривает рекламу по множеству причин, каждую из которых возможно устранить. Главное — уметь определить причину и понимать, как исходя из неё, побороть баннерную слепоту.

Траектория взгляда

Исследования выявили три основных траектории взгляда пользователя, зависящих от цели прочтения текста:

  • F-паттерн — наиболее распространённая траектория движения взгляда по странице, открытая в 2006 году командой Nielsen Norman Group. Суть её заключается в движении взгляда слева направо и сверху вниз с постепенным рассеиванием внимания. То есть самая выгодная позиция — опять же верхний левый угол. В основном действует при чтении статей и постов, где текст играет ключевую роль.
  • Пятна — прыжки взглядом от одного ключевого кусочка информации к другому. Относится к страницам, где не так важна общая суть предложения, сколько отдельные пункты. Например, сайт с гайдом по созданию оружия в видеоигре может содержать подробные описания каждого предмета, но смотреть пользователь будет только на списки ингредиентов.
  • Z-траектория — траектория для страниц, на которых массив текста не является основным контентом. Пользователь быстро пробегается по строкам, ознакамливаясь с общей сутью.
  • Диаграмма Гутенберга — схема деления страницы на четыре четверти. Верхняя левая четверть — самая просматриваемая зона, туда лучше поместить логотип бренда или оффер. Правая верхняя четверть — не просматриваемая зона, так как сюда чаще всего сайты размещают рекламу. Здесь можно оставить уточняющие данные, например, контакты и график работы. Нижняя левая зона — слепая. В ней лучше оставить основное полотно текста — пользователь, которому оно нужно, обратит на него внимание. Ну а нижняя правая четверть обладает высокой просматриваемостью, так как на ней заканчивается движение взгляда по Z-паттерну и часто находятся CTA-кнопки.

Перенасыщение информацией

Пользователь видит слишком много рекламы. Любой яркий крупный элемент интерфейса подсознание помечает ярлыком «Спам» и не останавливает на нём внимания. Исходя из того факта, что пользователь перенасыщен стандартными формами рекламы, лучшее решение — делать её другой и искать что-то новое.

Рекламные блоки беспорядочно разбросаны по экранам и громоздятся друг на друге. Это называется «рекламным кладбищем» из-за скученной структуры и низкой эффективности.

Негативные ассоциации

Для некоторых пользователей навязчивость рекламы стала причиной негативного восприятия любых коммерческих объявлений. Во многом это связано с так называемыми pop-up-баннерами, закрывающими основной контент страницы. Вывод: делать нативно, делать ненавязчиво.

Заезженные форматы

Объявление-полоска над началом статьи и «рекламные кладбища» — верный путь потерять деньги и упустить клиента. Эти зоны отложены в подсознании пользователя как место для рекламы, и он туда просто не смотрит. Задача грамотного маркетолога — придумать, как выделиться среди конкурентов. От рекламных клише придётся отказаться, если целью стоит не вложение денег в рекламу, а получение денег с её помощью. 

Вот живой пример «рекламного кладбища» на сайте фармакологического справочника «Видаль»: баннеры висят один на одном там, где на них никто не посмотрит. Пользователь просто пролистает вниз к информации о лекарстве.

Баннерная слепота на разных типах ресурсов

Не на всех ресурсах пользователь воспринимает рекламу одинаково. В зависимости от цели посещения ресурса, формата его контента и среднестатистического психотипа пользователя баннерная слепота проявляется по-разному.

Социальные сети

По данным исследований испанского Университета Гранада, рекламное объявление в соцсети просматривается дольше, чем на любом другом ресурсе — в среднем около 4 секунд. Это связано в первую очередь с отсутствием определённой цели посещения соцсети. Пользователь просто листает ленту, поэтому реклама для него — очередная публикация в ленте. 

Таргетированной рекламе агентства «Победа Digital» хватает пары секунд, чтобы привлечь ЦА к вашему товару.

Блоги и информационные сайты

На эти ресурсы пользователь заходит с конкретной целью — посмотреть контент блогера или выяснить необходимую информацию. И если продвигаемый продукт не соответствует тематике блогера и не решает проблему аудитории, то такие интеграции смело проматываются. 

По оптимистичным прогнозам время концентрации на рекламе здесь в среднем сводится к 2–2,5 секундам. Чтобы заинтересовать кого-то рекламой в блоге или на сайте с информацией за этот срок, нужно подробно изучить аудиторию ресурса и сравнить с вашей ЦА. Только грамотный подбор инфлюенсеров специально под ваш бренд сделает коллаборацию успешной.

Специализированные сервисы

В интернет-магазины и сервисы по оказанию каких-либо услуг пользователь вообще не приходит что-то читать и что-то узнавать. Пользователь приходит за конкретной услугой или товаром. Для достижения цели нужно два клика, и всё, кроме необходимых кнопок становится белым шумом. На страницах таких сервисов взгляд задерживается на рекламе в среднем не дольше 1,5 секунд. 

Мобильные приложения

Здесь рекламу не любят, наверное, больше всего. Как правило, реклама в приложениях не просто закрывает контент, а останавливает функционирование программы, пока ролик не завершится и работа приложения возобновится. Пользователь мобильных программ не думает о содержании этой рекламы, а с раздражением ждёт её конца.

В чём вред баннерной слепоты для бизнеса

Вред этого явления многогранен и очевиден. Оно возникло вследствие многолетних неправильных принципов размещения рекламы, как в интернете, так и офлайн, и маркетолог должен искать способы, как пробить баннерную слепоту в рекламе. Но конкретнее о вреде.

Снижение кликабельности

Неверно размещённую рекламу пропускают мимо себя, никто её не видит и, соответственно, никто на неё не жмёт, что противоречит самой цели размещения рекламы. 

Потеря потенциальных клиентов

Потенциальный клиент пропускает баннер, слившийся с остальной рекламной массой, которую пользователь встречает ежедневно. Каждый упущенный клиент равен упущенной продаже.

Расходы на рекламу

Если реклама не приводит пользователя к покупке, то она в целом не приносит никакой пользы и не окупается. Получается, баннерная слепота повышает расходы впустую.

Игнор полезной информации

Всё, что похоже на рекламу, пользователь отправит в корзину. Если на сайте есть несколько рекламных ссылок или баннеров и несколько информационных полезных ссылок по соседству, все они будут пропущены.

Как пробить баннерную слепоту

Предлагаем действенные приёмы против эффекта баннерной слепоты.

Экспериментировать с форматами

Вместе с баннерной слепотой и клиповым мышлением популяризация соцсетей подарила маркетологам новые форматы, которые пока ещё способны удерживать внимание зумеров аудитории.

  • Короткие ролики (рилс, шортс, прости господи, VK Клипы — как вы это назовёте).
  • UGC, он же контент, созданный пользователями. Те же отзывы — это не только инструмент для накрутки рейтинга, но и платформа для нативного донесения преимуществ о вашем продукте.

Заголовок — 70% успеха

Заголовок должен дать пользователю понять, что вы — то, что ему надо. Пусть он будет лаконичным, ёмким и креативным, без канцелярита и рекламных клише. Пусть отражает боль ЦА вашего продукта и предлагает решение.

Пример довольно симпатичной и притягательной уличной рекламы. Объявление выделяется на фоне города, но не кислотными красками, а скорее тёплыми. Также важно, что реклама не бросает в лицо читателю название товара и миллион преимуществ, а идёт на диалог, подкупая спокойствием. 

Замена заголовка на оффер

Без лишних слов — товар/услуга, перейти, купить. Самый верный способ привлечь ЦА, ищущую именно то, что вы предлагаете и отсечь интернет-сёрферов, которые ничего не купят.

Эксперименты с расположением

Разместить рекламу не на правом краю или начале страницы, а, например, вверху слева, где сходится внимание при целых трёх паттернах движения взгляда — отличная идея. Пользователь не ждёт там никакого баннера, и его взгляд обязательно задержится на чём-то нетипичном.

Выделиться или скрыться

Яркий рекламный баннер привлечёт к себе внимание, но быстро отправится в спам, будучи распознанным как реклама. А вот текст, копирующий шрифт сайта, расположенный на бледном фоне и нативно обоснованный для этой веб-страницы — задержит на себе взгляд, как необычно расположенная часть текста, но пройдёт фильтрацию.

А вот сразу два вполне удачных примера рекламного баннера на сайте vc.ru. Цвета и стили объявлений не конфликтуют с внешним видом страницы сайта, текст первого крупным шрифтом и громким именем заставляет остановиться взглядом на себе, а второе сразу переходит к делу. В обоих случаях добавлены CTA-кнопки.

Траектория взгляда

С учётом описанных выше траекторий взгляда на страницу выбирайте наиболее выгодные позиции и размещайте на них наиболее подходящие баннеры.

Теория близости

Объекты, которые расположены рядом друг с другом, кажутся связанными между собой. Пользователь видит баннер боковым зрением и решает, что все элементы около него тоже рекламные.

Комплексный подход

🚀 Для успешной баннерной рекламы необходимы:

  • анализ аудитории, которая видит баннеры;
  • разработка разнообразных креативов под аудиторию бренда;
  • экспериментирование с форматами, стилями, текстом;
  • тестирование эффективности баннера;
  • грамотное построение выводов и гипотез на основании тестов.

Агентство «Победа Digital» с 2017 работает с бизнесом и знает о его болях в оптимизации бюджета, в том числе на рекламу в интернете. Заполните заявку ниже — мы предложим план, как грамотно использовать бюджет на маркетинг.