Управление репутацией в интернете. Как все сделать правильно?

После перерыва мы возобновляем цикл статей про SERM и ORM 🙂 Первую часть материала можно посмотреть здесь.

Итак, вы решили плотно заняться вопросом. И даже загуглили заветную фразу «управление репутацией отзывы». Не спешите.

Отзывы – это инструмент, а не самоцель. Да, это индикатор информационного фона. Да, на них ориентируются пользователи, когда принимают решение о покупке. Но давайте сначала разберемся: управление репутацией – что это вообще такое?

Идеально, когда у компании выстроена целая система. Успешное управление репутацией (SERM или ORM) – это не серия разрозненных мероприятий (там оставили отзыв, здесь ответили на негатив, а сюда добавили звездочек). Разберемся, какие элементы эта система должна включать.

Регулярный мониторинг сети

А) Автоматический мониторинг интернета. Его делают специальные сервисы – по всему интернету и за любой более менее обозримый период. В личном кабинете можно посмотреть тексты отзывов, площадки, динамику (когда были всплески отзывов? на каких сайтах в последнее

После ухода из России Юскан и тестирования многих популярных систем автоматического мониторинга. Мы остались с Медиалогией. У этого сервиса есть бесплатный демо-период для корпоративных клиентов и очень отзывчивые менеджеры, которые готовы вас подробно проконсультировать по работе и возможностям сервиса (даже на видео-созвоне), а также помочь в настройке запросов под конкретные параметры. И да, именно здесь тональность комментариев проставляется в большинстве случаев правильно автоматически. Из минусов – это, конечно, стоимость подобных сервисов. Они, как правило, оправданы для больших объемов данных, больших компаний и (да-да) больших бюджетов.

Б) Просмотр самых популярных отзовиков: otzovik.com, irecommend.ru, Яндекс.Карты, 2ГИС, yell.ru, zoon.ru и т.д. Без них процесс управления репутацией точно будет неполным. Именно сюда стекаются мнения большинства людей обо всех магазинах, сервисах, товарах и услугах.

В) Изучение отраслевых ресурсов. Возможно, вашей сфере посвящены форумы или специальные отзовики? Загляните туда, проверьте: а вдруг о вас говорят?

Стратегия управления репутацией

Разумеется, у каждого агентства своя структура стратегии. Но есть общие черты, которые вы можете взять на вооружение. Итак, план такой.

А) Оценка ситуации

Сделайте мониторинг интернета или хотя бы поисковой выдачи.

Определите:

• пишут ли о вас отзывы?
• как часто это происходит?
• какой процент позитива, негатива или нейтрала?
• есть ли какие-то всплески упоминаний? и вообще – какая динамика за последний год?
• за что вас чаще всего ругают? за что хвалят?
• на каких площадках больше всего упоминаний?
• есть ли информация о вашей компании в наиболее популярных справочниках и на сайтах-агрегаторах вашего региона?

Ответы на все эти вопросы помогут сформировать остальные пункты стратегии. Управление репутацией бренда будет не спонтанным, а системным и продуманным процессом.

Б) Приоритетные площадки

Определитесь, на каких сайтах больше всего негативных комментариев. Это сильные популярные сайты, на которые все обращают внимание? В таком случае, нужна будет работа с негативом и размещение заказных отзывов. Это небольшие региональные ресурсы, которые попали в систему мониторинга только потому, что больше про вас нигде не говорят? На них не стоит тратить время. Когда вы начнете размещать заказные отзывы на сильных сайтах, «мелочь» уйдет из поля зрения пользователей без дополнительных усилий.

Есть более-менее стандартные отзовики, которые подходят почти для всех сфер:
• otzovik,
• irecommend,
• flamp,
• zoon и т.д.
Полный список можно нагуглить по запросу “Популярные сайты отзывов”.

Есть картографические сервисы – подходят для тех компаний, у которых есть оффлайн-представительства:
• яндекс.карты,
• хотели бы написать google.map, но сейчас это несколько неактуально, т.к. пока возможность оставлять отзывы из России/на российские карточки компаний закрыта
• 2ГИС

Есть отзовики и интернет-магазины, на которых можно оставить отзывы только о товаре, но не об услугах:
• яндекс.маркет,
• ozon
• avito
• wildberries
Есть тематические форумы и порталы – свои для каждой тематики. Например, про строительство, банковскую сферу, отзывы о работе и т.д.

В) Объем работ

С площадками определились? Для каждой площадки продумайте график размещения отзывов.

• Про вас раньше не писали? Начинайте с 1-2 отзывов в 1-2 месяца.
• Про вас писали, но мало? См. предыдущий пункт.
• Про вас писали довольно часто (более 7 отзывов в месяц)? Старайтесь, чтобы после размещения заказных отзывов общее ежемесячное количество упоминаний увеличилось не больше, чем на 20-25%.

А сколько позитивных отзывов вообще должно быть на площадках? Традиционно считается, что оптимальное соотношение негатива к нейтралу и позитиву – 20:80. В своих расчетах можете смело следовать этой пропорции.

Другой вариант – ориентироваться «по звездам». Точнее, по звездочкам 🙂

На некоторых отзовиках пользователи оценивают компании по шкале от 1 до 5. Средний рейтинг при этом высчитывается по следующей формуле:

Зная желаемый рейтинг (например, 4,3) и реальную ситуацию на площадке, довольно просто определить, сколько отзывов с 4 или 5 звездочками нужно для исправления ситуации. Но, не забывайте, что такие сервисы как, например, Яндекс.Карты или zoon.ru учитывают в среднем рейтинге не только отзывы, но и просто оценки.

Г) Ролевые модели

Представьте, какие группы пользователей могли бы оставить отзыв о вашей компании. Составьте детальные портреты каждого сегмента аудитории:

• возраст и пол,
• город проживания,
• профессия,
• в какой ситуации этот человек мог бы воспользоваться вашим товаром или услугой,
• какие преимущества он отметил бы,
• на какие недостатки обратил бы внимание,
• каким языком писал бы отзыв.

9-10 таких портретов и будут ролевыми моделями. Опираясь на них, ваш копирайтер сможет составлять более живые и правдоподобные отзывы.

Управление поисковой репутацией (SERM)

Мы подробно рассказывали об этом пункте в статье.

Добавим только вот что.

Старайтесь смотреть на выдачу с двух сторон.

А) При помощи специализированных SEO-сервисов: они показывают страницы Google и Яндекс по ключевым запросам, при этом результаты такого поиска «стерильны», они не учитывают геолокацию и поведенческие факторы. Такую выдачу не увидят реальные пользователи, но она более-менее объективна.

Неплохи сервисы https://ru.megaindex.com/ и https://seopult.pro/.

Б) При помощи ручного мониторинга. Да, такая выдача будет составлена с учетом вашей геолокации и истории поисковых запросов, зато она будет «живая». Подробно о методике такого мониторинга мы уже писали

И не секрет, что поисковая выдача время от времени меняется: появляются новые алгоритмы, какие-то площадки уходят, появляются новые, конкуренты запускают SEO-продвижение и т.д. В результате нужные вам сайты уходят вниз, а иногда и вовсе вылетают из топ-20. Поэтому здесь важно увеличивать количество положительного контента, например: делать обзоры на продукты и услуги, публиковать отзывы на картографических сервисах, профильных ресурсах, искать новые площадки для публикаций.

Управление корпоративной репутацией (выстраивание HR-бренда)

Компании часто практикуют размещение отзывов на заказ. И при этом забывают следить за репутацией своей компании как работодателя.

Вот почему это важно.

• Отзывы, которые написали сотрудники, будут читать соискатели любой вашей вакансии. Плохие или неоднозначные комментарии отпугивают. Вы теряете ценные кадры.
• Отзывы о вас как о работодателе будут читать ваши клиенты. По ним они составят представление о вашей внутренней кухне и примут решение, стоит ли совершать покупку или заказывать услугу.

Как следить за HR-репутацией бренда? Возвращаемся к пунктам 1-3 🙂 Только особо пристальное внимание уделяем не только отраслевым отзовикам, но и сайтам отзывов о работодателях: dreamjob.ru antijob, pravda-sotrudnikov, orabote.top, orabote.biz,  и т.д.

Обратите внимание, что соискатели и клиенты читают не только сами отзывы, но и ответы на них.

Отзывы

Мы обязательно расскажем во всех подробностях про написание отзывов, какими должны быть правдоподобные отзывы. Смотрите информацию в следующих статьях. А пока – несколько «не».

• Не пишите отзывы от лица абстрактного «клиента», без ролевых моделей. Скорее всего, они получатся поверхностными и неправдоподобными.
• Если ваши ресурсы ограничены, НИКОГДА не выбирайте количество в ущерб качеству. Пусть отзывов будет меньше, зато все они – правдоподобные, логичные, подробные.
• Не забывайте про особенности площадки. Где-то пользователи оставляют большие обзоры и много общаются. Где-то – пишут короткие рецензии по 3 строчки. Отзывы должны соответствовать принятым традициям данного сайта, иначе они будут привлекать особенно пристальное внимание.
• Меньше воды – больше сути. Если отзыв короткий, не надо начинать его с предыстории, почему автор решил воспользоваться услугой. А потом перечислять, как он нашел компанию, и как ее рекомендовали все-все-все знакомые. Нет. Только опыт, только голые факты и свое впечатление.

И еще…

Негатив – не приговор

Напротив, если в интернете о вас пестрят только кричащие положительные отзывы – это крайне подозрительно и наталкивает на определенные мысли о том, что у вас целенаправленно осуществляется управление репутацией. Негатива не должно быть много. Тем более его не должно быть больше, чем позитива и нейтрала, это факт. Но никто не может быть идеальным и нравится всем.

Поэтому негативные отзывы – это инструмент, которым можно и нужно управлять на пользу бренда вашей компании. Еще раз акцентируем внимание на том, что «здоровый» процент негатива – это не более 20%.

Откуда берется критика и как вообще на нее реагировать?

Причин, по которым люди оставляют негативные отзывы довольно много. Например:

• Реальное существование проблем в компании (постоянное или временное). Это крайне полезные отзывы, так как они помогают понять точки роста и сделать работу над ошибками
• Недопонимание ситуации/конфликт
• Внутренние особенности человека и попытка остаться безнаказанным. Такие отзывы обычно полностью отрицательные и весьма эмоциональные

Управление репутацией в сети включает в себя работу с негативными отзывами. Кто-то сразу подумал об удалении.

Действительно, может быть проще удалить?

Но нет. Это самый крайний вариант. Не все площадки идут навстречу в таких вопросах. Кроме того, если негативное сообщение уже провисело какое-то время, то его уже могло увидеть достаточное количество посетителей сайта. При удалении вы подтверждаете слова оппонента и негативно влияете на свою репутацию. А тот же самый отзыв не исключено, что появится снова на этом же или другом сайте.

Негатив, в первую очередь, стоит отрабатывать. Но здесь речь идет только о свежих отзывах. Отработка должна быть своевременной.

Как это можно делать?

Вступаем в диалог под негативными отзывами от лица официальных представителей. Разбираем ситуацию и пытаемся решить проблему. Иногда можно действовать не только от лица официального аккаунта, но и привлекать агентов влияния для отработки негатива.

Почему это важно?

• Если вы не отреагировали, то остальные посетители сайта подумают, что негативный отзыв/комментарий правдивый или что вам безразлично мнение своих же клиентов/сотрудников.
• Ответ от официального аккаунта повысит лояльность к бренду.

Чего следует избегать при отработке негатива:

• Шаблонных ответов. Они производят впечатление отписки и нежелания вникать в ситуацию
• Отвечать эмоцией на эмоцию. Это ни к чему хорошему не приведет. По ответу судят о всей компании.
• Слишком много извиняться. Особенно, не разобравшись в ситуации в полной мере.
• Оскорблять или переходить на личности. Это недопустимо для любой уважающей себя компании.

Важно: имеет смысл отвечать на любые сообщения, как негативные, так и позитивные и вести комплексную работу с репутацией. Это отличная возможность показать соискателям и клиентам, что вы заинтересованы в конструктивных отзывах и мнение каждого вашего клиента или работника имеет для вас вес, не важно – критикует он вас или хвалит.

Продолжение следует.