С 1 сентября 2022 года в России вступили в силу поправки к закону “О рекламе”, внесенные с целью введения обязательной маркировки рекламы в Рунете. Согласно новым нормам, начиная с 1 сентября 2023 года, за отсутствие такой маркировки предусмотрены штрафы. Для избежания санкций при размещении рекламы в сети теперь требуется получить специальный идентификационный номер, известный как рекламный токен. Давайте рассмотрим более подробно, что это такое и где его можно получить.

Что представляет собой рекламный токен?

Рекламный токен – это уникальный буквенно-цифровой идентификатор (ID), который присваивается креативу до запуска интернет-рекламы. Он обеспечивает возможность отслеживания рекламы в Рунете и является подтверждением того, что данная реклама зарегистрирована в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР).

Токен может быть скопирован любым пользователем, например, для подачи жалобы в Федеральную Антимонопольную Службу (ФАС). Местоположение идентификатора зависит от формата рекламы.

Где размещать рекламный токен?

  1. Если есть кликовая ссылка:
    • В самой ссылке, например: https://site.ru/?erid=XXX.
    • В статьях – в каждой внутренней ссылке, ведущей на статью: https://site.ru/?erid=XXX. Если срок действия договора на публикацию статьи истек до 01.09.22, токен не требуется, достаточно указания даты публикации.
  2. Если нет кликовой ссылки:
    • В изображении – текстом на изображении в формате erid: XXX или в выпадающем меню объявления.
    • В текстовом посте – в начале поста в формате erid: XXX.
    • В рекламной врезке в видео – в начале и (или) поверх ролика текстом в формате erid: XXX или в выпадающем меню рекламного объявления.
    • В подкасте – все токены единым текстом в описании подкаста в формате erid: XXX.
    • В видео – в начале и (или) поверх ролика текстом в формате erid: XXX или в выпадающем меню объявления.
    • В трансляции – при перезаливке ролика после завершения трансляции с токенами в начале и (или) поверх видео общим текстом в несколько строк в формате erid: XXX. Если запись с токенами невозможно перезалить на хостинг, то в описании ролика или в выпадающем меню в формате erid: XXX.

Вот тут можно посмотреть рекомендации от ЕРИР с примерами

Какой рекламе должен быть присвоен токен?

Рекламный токен должен быть присвоен всей рекламе, представленной пользователям на территории Российской Федерации, согласно новым правилам, действующим с 1 сентября 2022 года. Обязательная маркировка применима к различным видам рекламы, и вот какие категории подлежат маркировке:

  1. Таргетированная и контекстная реклама:
    • Все рекламные объявления, ориентированные на конкретную аудиторию или вставленные в контекст страницы.
  2. Продакт-плейсмент и любое словесное/голосовое упоминание в креативе:
    • Реклама, где продукт встроен в контент или упоминается в словесной или голосовой форме.
  3. Гиперссылки, QR-коды, UTM-метки, привлекающие внимание пользователя к объекту рекламы:
    • Все элементы, направляющие внимание пользователя на рекламный объект.
  4. HTML-ссылки, использующиеся как рекламные посты:
    • Ссылки, встраиваемые в рекламные посты с использованием HTML.
  5. Рекламные креативы (видео, картинки, посты и интеграции в онлайн-трансляциях у блогеров):
    • Все элементы, представляющие собой рекламный контент, включая видео, изображения, посты и интеграции в трансляциях блогеров.
  6. Бесплатная и нативная реклама, выделяющаяся среди конкурентов:
    • Реклама, предоставляемая бесплатно, и нативная реклама, если они выделяются среди конкурентов.
  7. Самореклама с выделением услуги или товара среди конкурентов:
    • Реклама, где компания или продукт выделяются среди конкурентов, включая информацию о скидках или призывы к покупке.

В подзаконных актах существуют исключения, и к маркировке не подлежат:

  • Push-уведомления и email-рассылка по своей базе;
  • Социальная реклама;
  • Реклама в составе теле- и радиопередач, отображаемая в интернете без изменений по сравнению с первоисточником.

Про исключения и основные правила читайте в нашей статье “Маркировка рекламы”

Кто присваивает токен

Токен присваивается оператором рекламных данных (ОРД). Для регистрации креатива и получения токена с ним, необходимо предоставить в ОРД информацию о заключенном договоре с конечным рекламодателем, т.е., тем, кто оплатил данную рекламу.

Любой из участников цепочки – рекламодатель, агентство или площадка – может зарегистрировать креатив. Однако более логичным и удобным является делегирование этой задачи оператору рекламной системы (ОРС) или владельцу площадки.

Для получения токена требуется передать два пакета данных:

  1. Информация о участниках рекламной цепочки и атрибуты всех договоров:
    • Передача атрибутов договора между агентством и бизнесом (рекламодателем) и атрибутов договора между рекламной системой и агентством. Например, если цепочка состоит из трех звеньев (рекламодатель – агентство – рекламораспространитель), нужно предоставить атрибуты договора между агентством и бизнесом, а также между рекламной системой и агентством.
  2. Информация о рекламе:
    • Передача:
      • Самого креатива.
      • Целевого URL.
      • Текстового окружения/описания.
      • Типа креатива (видеоролик, баннер, реклама у блогера, ссылка в SEO-статье, рассылка не по своей базе и т. д.).

Эти данные формируют основу для присвоения токена, который обеспечивает идентификацию и маркировку рекламы в соответствии с требованиями закона “О рекламе” в России.

Когда присваивается токен

Токен должен быть получен до запуска рекламы. Только после этого этапа рекламная система сможет разместить объявление и запустить рекламную кампанию. Важно отметить, что после внесения любых изменений в креатив, необходимо обновить токен, предварительно обратившись в оператора рекламных данных (ОРД). Этот процесс можно выполнить непосредственно через платформу, если у нее есть заключенный контракт с ОРД. Важно отметить, что изменение размера баннера без редактирования контента не требует получения нового токена.

Процесс присвоения токена мгновенен, и ОРД не осуществляет модерацию креативов, а лишь присваивает уникальный идентификатор. Если, по каким-то причинам, полученный токен не был использован для запуска рекламной кампании, не требуется предоставление отчетности за такую рекламу.

Более подробно про процесс получения токена:

Шаг 1. Выбор ОРД (Оператор Рекламных Данных): Роскомнадзор утвердил реестр ОРД, который включает такие сервисы, как ОРД “Яндекса”, “Ozon ОРД”, “ОРД-А”, “Лаборатория разработки”, “1ОРД”, ОРД VK и “МедиаСкаут”. Рекламодатели могут выбирать ОРД на своё усмотрение. Платформы, такие как VK, Ozon и Яндекс, уже интегрированы с соответствующими ОРД и автоматически маркируют рекламу. Стоимость услуг ОРД может варьироваться; на текущий момент “Яндекс” и ОРД VK предоставляют услуги бесплатно.

Шаг 2. Регистрация в ОРД: Процедура регистрации зависит от выбранного ОРД. На примере “Ozon ОРД”, рекламодатель должен пройти регистрацию на сайте, заполнив необходимые поля, включая ФИО, email и телефон, и придумать пароль для личного кабинета. После регистрации, рекламодателю необходимо пройти обязательную регистрацию поставщика рекламных данных, предоставив подробные сведения о компании, её адресе, платёжных реквизитах и документах подтверждения. Затем заявка отправляется на обработку, которая может занять до 24 часов.

Шаг 3. Внесение Данных о Договорах и Контрагентах: В личном кабинете ОРД рекламодатель вносит данные о заключённых договорах между рекламодателем, рекламораспространителем и посредниками. Это включает в себя номер договора, дату заключения, предмет и сумму договора. Новые правила маркировки интернет-рекламы требуют заключения договора, даже если реклама размещается бесплатно или по бартеру. Также необходимо указать сведения о других участниках рекламной цепочки.

Шаг 4. Загрузка Креатива в ОРД: На этом этапе создаётся рекламное объявление, такое как текст, изображение или видео, и загружается в ОРД. Рекламодатель указывает данные рекламной кампании, такие как тип креатива, номер договора, площадку размещения, тип рекламной кампании, коды ОКВЭД, и ссылку на сайт, на который ведёт реклама. ОРД не проводит модерацию рекламных объявлений, поэтому токен присваивается мгновенно после загрузки креатива и указания всех необходимых данных.

Итоги:

  1. Токен: Токен представляет собой уникальный буквенно-цифровой код, который служит для идентификации конкретной рекламы в сети.
  2. Получение Токена в ОРД: Любой участник рекламной цепочки может получить токен в операторе рекламных данных (ОРД). Этот процесс должен быть завершен до запуска рекламной кампании.
  3. Процесс Получения Токена: Для получения токена необходимо выбрать оператора рекламных данных, заключить с ним договор, внести в личном кабинете ОРД данные об участниках рекламной цепочки и соответствующих договорах. Затем создать рекламный креатив и зарегистрировать его в ОРД.
  4. Мгновенное Присвоение Токена: После успешной загрузки рекламного креатива в ОРД, токен мгновенно присваивается. Это обеспечивает быстрый и эффективный процесс идентификации рекламы.
  5. Размещение Токена в Различных Местах: Токен может быть размещен в различных частях рекламы в зависимости от её формата. Например, он может встроиться в тексте креатива, наложиться поверх изображения, присутствовать в описании видеоролика или быть включенным в кликабельную ссылку, которая направляет на сайт рекламодателя.

Если вам требуется поддержка в области маркировки рекламы, просто оставьте нам запрос в форме ниже. Мы гарантируем, что найдем оптимальное решение, соответствующее вашим потребностям.

, , ,