Гайд по ключевым маркетинговым метрикам

Привет, коллеги! 

До сих пор думаете, что «трафик — это просто цифры», а ROMI путаете с раменом? Этот гайд поможет разобраться в важных маркетинговых показателях.  

Мы собрали основные метрики, разбили их на категории и добавили примеры. Никакой воды — только формулы, кейсы, показатели маркетингового анализа и чек-листы. Сохраните страницу в закладки и возвращайтесь к ней, чтобы все ключевые показатели и формулы их расчёта были под рукой.

Погнали!

Ключевые показатели эффективности

Мы систематизировали основные маркетинговые показатели в 7 ключевых категориях, чтобы помочь вам разобраться в терминах и понять, как цифры влияют на ваш бизнес. Наша категоризация — не истина в последней инстанции, мы пришли к ней опытным путем. Мы считаем её удобной, но если у вас другой подход — это тоже нормально. Главное, чтобы метрики работали на вас, а ориентироваться в них было удобно.

Теперь вы можете легко находить нужные метрики и понимать, как они связаны между собой. 

Маркетинговая эффективность

Чтобы бизнес был прибыльным, недостаточно просто зарабатывать деньги — важно понимать, как маркетинговые показатели влияют на вашу деятельность. Перед запуском рекламной кампании важно провести исследование рынка, чтобы оценить потенциальную рентабельность инвестиций. Грамотное применение показателей маркетингового анализа помогает увидеть слабые места, оптимизировать расходы и строить прогнозы. Разберём, зачем нужна каждая метрика и как её использовать.

ROI (Возврат инвестиций)

Что это: Return on Investment. После проведения рекламной кампании важно провести исследование результата, чтобы оценить рентабельность инвестиций. Позволяет оценить, насколько эффективно возмещены вложения в развитие бизнеса. Он охватывает не только маркетинговые усилия, но и результаты внедрения новых продуктов, а также экономию на операционных расходах, таких как содержание персонала. Чем выше ROI, тем лучше.

Формула ROI

ROI = (Доход − Затраты) / Затраты × 100%

Пример использования ROI

Вложили 200 тыс. руб. в таргет → получили 600 тыс. руб. 

ROI = (600 тыс. руб. − 200 тыс. руб.) / 200 тыс. руб. × 100% = 200%

Где ошибаются: забывают включить скрытые затраты (например, зарплату маркетолога). 

ROMI (Возврат маркетинговых инвестиций)

Что это: Return on Marketing Investment показывает, насколько выгодны маркетинговые вложения. Это основной маркетинговый показатель, который помогает оценить успех кампании.

Чем отличается от ROI: считает только доход от маркетинга.

Формула ROMI

ROMI = (Доход с маркетинга − Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг × 100%

Кейс использования ROMI

Рассылка стоила 50 тыс. руб. → принесла 200 тыс. руб. 

ROMI = (200 тыс. руб. − 50 тыс. руб.) / 50 тыс. руб. × 100% = 300%

Где ошибаются: не учитывают влияние кросс-канального маркетинга — клиенты могут прийти не только из одного источника.

Чистая прибыль

Что это: то, ради чего вы не спите по ночам. Она показывает, остаются ли деньги после всех расходов (и если да,  то сколько).

Формула чистой прибыли

Чистая прибыль = Операционная прибыль − Налог на прибыль − Проценты по кредитам − Амортизация

Пример чистой прибыли

Выручка 2 млн. руб. → расходы 1,5 млн. руб. → прибыль 500 тыс. руб.

Почему чистая прибыль в статье про маркетинг? При всём многообразии всевозможных метрик, которые вы как агентство заботливо покажете клиенту, важно понимать, что бизнес в  99% кейсов оценивает сухой остаток: сколько вложил, сколько получил, сколько осталось в итоге после вычета всевозможных затрат. Последнее — и есть чистая прибыль.

Где ошибаются: ориентируются только на выручку, не анализируя чистую прибыль. 

LTV (Пожизненная ценность клиента)

Что это: Lifetime Value. Сколько клиент принесёт за всю «жизнь» с вами. Помогает понять, насколько выгодно вкладываться в привлечение клиентов. Это важный показатель, который помогает строить долгосрочную стратегию.

Есть простые и более сложные формулы расчета. Рассмотрим все по порядку:

Простая формула LTV

LTV = Общий доход / Суммарное количество клиентов

Пример использования LTV

В месяц доход составил 3 млн руб., а число клиентов — 500 человек  → LTV за 1 месяц = 3 млн руб. / 500 = 6 тыс. руб.

Оптимальная (но сложная) формула LTV

LTV = Средний чек × Среднее кол-во  заказов × Средняя маржа × Средний период жизни клиента (ALT)

Оптимальная формула расчета LTV включает в себя прибыль с клиента, а не просто доход. Из формулы можно убрать маржу, тогда это будет пожизненный доход, а не прибыль.

Где ошибаются: Разные сегменты клиентов могут иметь различный LTV.

ALT (Средний период жизни клиента)

Что это: Average Lifetime. Средний жизненный цикл клиента (в месяцах).

Формула ALT

ALT = 1 / Коэффициент оттока клиентов (Ch)

Пример использования ALT

У компании было 300 клиентов в начале января и 240 клиентов в конце января.

1 / 20%  = 1 / 0.20  = 5 месяцев

При таких показателях оттока средний клиент будет оставаться с компанией 5 месяцев.

Ch (Коэффициент оттока клиентов)

Что это: метрика, которая показывает, сколько клиентов перестаёт пользоваться вашими услугами за определённый период. Особенно важен для подписочных сервисов, SaaS-платформ и бизнеса, ориентированного на долгосрочные отношения с клиентами.

Формула Ch

Ch = (Количество клиентов на начало периода − Количество клиентов в конце периода) / Количество клиентов на начало периода × 100% 

Пример использования Ch

В начале месяца у компании было 300 клиентов, а к концу осталось 240.  (300−240) / 300 × 100% = 20% 

Где ошибаются: оценивают Ch без учёта жизненного цикла клиента и причин оттока. Высокий коэффициент оттока без анализа может привести к неправильным управленческим решениям.

CRR (Коэффициент удержания клиентов)

Что это: Customer Retention Rate. Показывает способность компании сохранять своих клиентов на протяжении определенного периода.

Формула CRR

CRR = (Количество клиентов в конце периода − Количество новых клиентов за период) / Количество клиентов в начале периода ​ × 100%

Пример использования CRR

В начале было 200 клиентов. Привлекли 50 новых клиентов за период, но потеряли 30. Количество клиентов в конце периода: 200+50−30=220 → 200 (220 − 50) ​× 100% = 85%

Где ошибаются: ошибочно сосредотачиваются на привлечении новых клиентов, забывая удерживать существующих, что увеличивает расходы и снижает прибыль. При этом не анализируют причины ухода клиентов, упуская возможность оперативно решать проблемы и повышать лояльность.

CAC (Стоимость привлечения клиента) 

Что это: Customer Acquisition Cost. Во сколько обходится привлечение клиента.

Формула CAC

CAC = Рекламные расходы на канал / Количество полученных клиентов

Пример использования CAC

Потратили 150 тыс. руб. → 300 клиентов → CAC = 500 руб.

Важно: Если CAC > LTV → значит, бизнес работает в минус и требует срочной корректировки.

ARPU (Средняя выручка за пользователя)

Что это: Average Revenue Per User. Показатель, применяемый для оценки среднего дохода с каждого пользователя за определённый временной интервал (за месяц/квартал/год).

Формула ARPU

ARPU = Общая выручка / Число активных клиентов

Пример использования ARPU

Месячный доход 1 млн. руб. при 2000 клиентах → ARPU = 500 руб.

Где ошибаются: считают всех клиентов одинаково прибыльными, не сегментируя их. 

ДРР (Доля Рекламных Расходов)

Что это: то, какую часть бюджета съедает реклама. Показатель используется для сравнения эффективности разных рекламных каналов. Особенно эффективен при работе с подписочными сервисами, где высокий LTV (жизненный цикл клиента). Может значительно колебаться в зависимости от сезонности.

Формула ДРР

ДРР = Расходы на рекламу / Доходы с рекламы × 100%

Показатель меньше или равно 100% указывает, что реклама даёт минусовой профит.

AOV (Средний чек)

Что это: Average Order Value. Помогает понять, сколько в среднем тратит клиент за один заказ.
Формула AOV

AOV = Суммарная выручка / Количество заказов

Пример использования AOV

Месячный доход 500 тыс. руб. при 250 заказах → AOV = 2000 руб.

Где ошибаются: фокусируются только на росте среднего чека, забывая про LTV. Важно не только продать больше сейчас, но и удержать клиента на долгий срок.

Регулярный мониторинг этих маркетинговые показателей эффективности помогает принимать взвешенные решения и развивать компанию осознанно.

Эффективность performance-каналов

Тут всё про то, как превратить клики в деньги. Эти маркетинговые метрики помогают оценить, насколько эффективно работает реклама, какие каналы приводят качественных пользователей и где теряются деньги.

CPC (Стоимость клика)

Что это: Cost Per Click. Модель оплаты в performance-каналах (Яндекс Директ, VK Ads).

Формула CPC

CPC = Рекламный бюджет / Количество кликов

Пример CPC

Потратили 20 тыс. руб. → 1000 кликов → CPC = 20 руб.

Где ошибаются: гонятся за низким CPC, забывая о конверсии. Дешёвые клики не всегда приводят к продажам. 

CPM (Стоимость 1000 показов)

Что это: Cost Per Mille (или Cost per Millenium). Ещё одна модель оплаты. Используется в кампаниях на охват. Чем ниже CPM, тем дешевле аудитория видит вашу рекламу.

Формула CPM

CPM = Рекламный бюджет / Количество просмотров × 1000 Пример: 50 тыс. показов за 10 тыс. руб. → CPM = 10 тыс. руб. / 50 тыс. = 200 руб.

Где ошибаются: ориентируются только на CPM без учёта вовлечённости и кликов.

CPO (Стоимость заказа)

Что это: Cost Per Order. Стоимость заказа с учётом всех этапов. Похоже на CPS, но акцент на оформление заказа, а не финальную продажу. 

Формула CPO

CPO = Рекламный бюджет / Количество заказов с рекламы

​Пример CPO

Потратили 60 тыс. руб. → 120 заказов → CPO = 500 руб.

Где ошибаются: при рассмотрении общей картины считают только рекламные расходы. Важно учитывать все затраты (логистику, сервис, возвраты).

CR (Коэффициент конверсии)

Что это: Conversion Rate. Процент посетителей, которые стали клиентами (сделали покупку, регистрацию, заявку). Это важный показатель, который помогает оценить эффективность деятельности.

Формула CR

CR = (Количество совершивших целевое действие / Количество посетителей или пользователей) × 100%

Пример CR

Лендинг посетили 2000 человек → 100 покупок → CR = 5%.

Где ошибаются: рассматривают CR без учёта стоимости конверсии.

LPO (Лиды на оффер)

Что это: Leads Generated per Offer. Количество потенциальных клиентов, привлечённых за время размещения рекламного оффера. Помогает оценивать эффективность A/B-тестирования. Как правило, рассчитывается автоматически в актуальных системах аналитики.

Где ошибаются: меняют сразу несколько элементов без тестирования. Если заменить кнопку, заголовок и форму, будет сложно понять, что именно повлияло на рост конверсии. LPO не показывает качество лидов. Для комплексного анализа метрику стоит использовать вместе с CR (коэффициентом конверсии в продажу). 

Лайфхак: LPO можно отслеживать через веб-аналитику, добавляя UTM-метки к каждому рекламному креативу.

RPC (Доход с одного клика)

Что это: Revenue Per Click. Показывает, сколько приносит каждый клик по рекламе. Позволяет понять, окупается ли платный трафик.

Формула RPC

RPC = Доход с рекламы / Клики​

Пример RPC

500 кликов → 100 тыс. руб. дохода → RPC = 200 руб.

Где ошибаются: ориентируются только на CPC, игнорируя RPC. Дешёвый клик не всегда приносит деньги, а дорогой может оказаться самым прибыльным. RPC должен превышать CPC. Если это не так, значит, реклама работает в убыток, и стратегию нужно корректировать.

ROAS (Окупаемость рекламных расходов)

Что это: Return on Ad Spend. Показывает, во сколько раз окупилась реклама. Чем выше ROAS, тем эффективнее рекламная кампания.

Формула ROAS

ROAS = Доходы от рекламы / Расходы на рекламу × 100% 

Пример ROAS

Потратили 100 тыс. руб. → получили 400 тыс. руб. → ROAS = 400%.

Важно: высокий ROAS не всегда значит успех — нужно учитывать маржинальность бизнеса.

CPА (Плата за действие)

Что это: Cost per Action. Модель оплаты, при которой средства списываются только за конкретные действия пользователей. Но CPA бывает разной, в зависимости от того, что считать «действием»: 

• CPL (Cost per Lead) — стоимость лида, за контакты: email, номер телефона или заявку. Идеально для сбора базы потенциальных клиентов.
• CPI (Cost per Install) — цена за установку приложения. Подходит для мобильных и десктопных программ. Полезно, если ваша цель — увеличить количество пользователей. 
• CPS (Cost per Sale) — стоимость продажи. Показывает, сколько вы тратите, чтобы закрыть сделку. Идеально для оценки рентабельности рекламы. 
• CPV (Cost per Visit) — цена за посещение страницы. Подходит для кампаний на увеличение трафика или улучшение поведенческих факторов сайта. Особенно полезно, если продажи идут офлайн, а сайт — это витрина или каталог. 

Где ошибаются: гонятся за минимальным CPA, забывая про конверсию в продажи. Дешёвые заявки не всегда приводят к реальному росту прибыли. Чем ниже CPA, тем эффективнее реклама, но важно учитывать качество трафика.

CTR (Кликабельность рекламы)

Что это: Click-Through Rate. Процент кликов от показов. Показывает, насколько объявление привлекает внимание аудитории.

Формула CTR

CTR = Клики / Показы × 100%

Пример CTR

10 000 показов → 200 кликов → CTR = 2%.

В среднем по палате для контекста нормой считается 5%. Но в зависимости от сферы бизнеса показатель колеблется.

Где ошибаются: ориентируются только на высокий CTR, не анализируя конверсию. Иногда клики не превращаются в продажи.

Анализ метрик маркетинговой эффективности для performance-каналов даёт понимание: 

• какие рекламные кампании работают лучше всего,
• где можно сократить затраты без потери качества,
• какие источники приносят самых ценных клиентов.

​​Вовлечённость

ER (Уровень вовлечённости)

Что это: Engagement Rate. Насколько активно аудитория взаимодействует с вашим контентом: ставит лайки, пишет комментарии, делает репосты. 

Формула ER

ER = ((Лайки + Комменты + Репосты + Сохранения) / Посты) / Подписчики × 100%

Пример ER

Пост получил 1000 реакций при 20 000 подписчиков → ER = 5%.

Где ошибаются: гонятся за лайками, забывая про смысл, ценности бренда и конверсию в целевое действие. Высокий ER без конверсий — просто цифры, а не бизнес-результат.

Time on Page (Время на странице)

Что это: сколько времени посетители проводят на сайте. Длинные сессии — признак качественного контента и того, что вы привлекаете заинтересованную аудиторию.

Менее 15 секунд → контент не решает проблему, не соответствует ожиданиям пользователя.

Где ошибаются: игнорируют причины низкого показателя. Он может снижаться из-за неудобного дизайна, медленной загрузки страницы, плохой мобильной версии или нерелевантного трафика.

Bounce Rate (Показатель отказов)

Что это: процент посетителей, которые ушли без действий.

Формула Bounce Rate

Bounce Rate = Количество сессий отказов / Общее число посетителей × 100%

Сессиями отказов считаются те, в которых пользователь провёл на сайте менее 15 секунд. 

Bounce Rate 75% → ваш лендинг усыпляет с первого экрана.

Где ошибаются: Не видят общей картины при поиске причин отказности. Она может быть не только в содержании сайта, но и технической составляющей. 

PPV (Глубина просмотра)

Что это: Pages Per Visit. Сколько страниц просматривает пользователь за один визит.

Формула PPV

PPV = Количество просмотренных страниц / Количество визитов

Пример PPV

Было 100 уникальных визитов и 172 просмотра страниц → PPV = 1,72

Лайфхак: Показатель глубины просмотра можно посмотреть в Яндекс Метрике в отчёте «Глубина просмотра».

Где ошибаются: оценивают показатель без учёта типа сайта. Для лендингов нормальна низкая глубина просмотра, а для интернет-магазинов или блогов — наоборот. Высокая глубина просмотра указывает на заинтересованность пользователей в контенте. Однако для более точного анализа этот показатель следует рассматривать вместе с другими метриками, такими как время на сайте и коэффициент конверсии.

RR/CRR (Коэффициент удержания)

Что это: Retention Rate / Customer Retention Rate. Указывает, насколько хорошо бизнес удерживает клиентов. Чем выше этот показатель, тем лучше удержание аудитории.

Формула RR/CRR

RR/CRR = (Число клиентов на конец периода − Число привлечённых клиентов / Число клиентов на начало периода) × 100%

Где ошибаются: ориентируются только на новых пользователей, забывая о повторных визитах. Это поможет более точно оценить лояльности клиентов и эффективность их удержания. Привлечь клиента дорого, а удержать — выгоднее.

Churn Rate (Показатель оттока клиентов)

Что это: процент клиентов, которые ушли. Высокий CR — тревожный сигнал, требующий изменений.

Формула Churn Rate

Churn Rate = Ушедшие клиенты за период / Общие клиенты на начало периода × 100%

Пример Churn Rate

Из 1000 клиентов ушли 200 → Churn Rate = 20%.

Где ошибаются: пытаются компенсировать высокий CR за счёт агрессивной рекламы. Если клиенты уходят, нужно искать глубинные причины оттока для разработки стратегий удержания, а не просто наращивать трафик.

Используйте их, чтобы масштабировать прибыльные стратегии.

Бренд

Бренд — это не только логотип и слоган, а восприятие компании клиентами. Важно понимать, насколько сильна ваша позиция в нише и как аудитория воспринимает бренд. Эти метрики помогут исследовать лояльность, узнаваемость и влияние на рынке. 

NPS (Индекс потребительской лояльности)

Что это: Net Promoter Score. Этот показатель помогает выяснить, будут ли ваши клиенты советовать ваш продукт или услугу своим друзьям и близким. Лояльность — это не просто возвращение за новыми покупками, а искреннее желание делиться вашим брендом с другими. Это не просто повторные покупки, а настоящая привязанность, которая возникает, если люди остаются довольны вашим продуктом или сервисом. Такие покупатели — ваша опора: они не только приносят стабильный доход, но и становятся «голосом» бренда, помогая ему расти.

Формула NPS

NPS = % промоутеров − % критиков

Пример NPS

60% хвалят, 20% ругают → NPS = 40%.

Для небольшой компании достаточно опросить 100 человек, но для большей точности данных стоит увеличить выборку, особенно при планах на расширение.

Для среднего бизнеса — 200 человек.  

Для крупных игроков — 500 человек.

Где ошибаются: считают NPS абсолютным показателем. Важно учитывать его динамику внутри компании. 

BA (Узнаваемость бренда)

Что это: Brand Awareness. Метрика осведомлённости о бренде показывает, насколько хорошо покупатели знают вашу компанию. Чем выше узнаваемость, тем проще привлекать клиентов. Чтобы оценить этот показатель, проведите опрос: спросите у потребителей, знают ли они ваш бренд, а затем используйте формулу: 

Формула BA

BA = (Количество людей, знающих бренд / Общее количество опрошенных) × 100%

Пример BA

«Какие бренды кофе вы знаете?» → % упоминаний.

Где ошибаются: ориентируются только на общую узнаваемость. Важно разделять спонтанную (первый бренд, который вспоминают) и подсказанную (узнают в списке). 

SOV (Доля упоминаний бренда)

Что это: Share of Voice. Важный показатель, который отражает долю вашего бренда в общем потоке коммуникаций на рынке. Он измеряет количество рекламных материалов, постов и публикаций за определённый период в сравнении с активностью конкурентов.

Формула SOV

SOV = Число маркетинговых материалов компании / Число всех маркетинговых материалов на рынке x 100%

Пример SOV

Публикаций в VK — 30 историй в неделю. Конкуренты в этой нише — 210 историй в неделю. (30 / 210) x 100% = 14,29%

Важно: правило, которые следует учитывать при измерении: определяйте временные рамки для анализа: неделя, месяц, квартал. Проводите учет отдельно для каждого канала: только VK или исключительно телевизионная реклама.

Используйте эти показатели для укрепления позиции на рынке. 

Рынок

Тут ключевые маркетинговые метрики, которые покажут ваше место среди конкурентов.

AR (Коэффициент распространения контента)

Что это: Amplification Rate. Чем больше показатель, тем шире ваш контент распространяется вирально (через репосты), без дополнительных вложений.

Формула AR

AR = (Количество репостов / Подписчики) x 100%

Где ошибаются: учитывают только один канал. Важно анализировать охват в комплексе, чтобы видеть реальную картину. 

SOM (Реальная доля рынка)

Что это: Serviceable & Obtainable Market. Реальный объём рынка, который компания может достичь с помощью своей стратегии. Он исключает клиентов, которых компания не сможет привлечь. SOM, SAM, TAM и PAM — это как матрёшка для рынка. Каждый показатель — это свой уровень «вложенности». SOM — часть от SAM, которую компания может реально охватить с учетом своих возможностей и стратегии.

Формула SOM

SOM = Ваши продажи / Продажи рынка × 100%

Пример SOM

Вы продали 1 млн. единиц, рынок — 10 млн. → SOM = 10%.

Где ошибаются: Путают SOM с TAM. TAM — это мечта, а SOM — реальность. Важно различать показатели SOM, SAM, TAM и PAM, а также понимать их взаимосвязь. 

SAM (Доступный объём рынка)

Что это: Served/Serviceable Available Market. Часть рынка, которую компания может реально занять. Он включает клиентов, которые уже покупают похожие продукты у конкурентов или используют аналоги.

В отличие от TAM, который показывает всех потенциальных покупателей, SAM учитывает только тех, кто уже тратит деньги на решение своей проблемы. Этот показатель помогает понять, сколько компания может заработать, если захватит всю нишу.

Это не просто цифры — это реальные деньги, которые уже крутятся на рынке.

TAM (Общий объём рынка)

Что это: Total Addressable Market. Общий объём рынка, который теоретически доступен для вашего продукта. Он включает всех, кто может быть заинтересован в вашем предложении: от тех, кто уже покупает у конкурентов, до тех, кто пока не использует подобные товары или услуги.

TAM охватывает всех, у кого есть потребность в продукте, независимо от того, готовы ли они платить за него прямо сейчас. Этот показатель отражает идеальный сценарий, при котором продукт занимает весь рынок, хотя на практике такое возможно только для монополистов. 

Важно: TAM — это предел роста компании, но, в отличие от PAM, не учитывает рыночные тренды и изменения.

PAM (Потенциально доступный рынок)

Что это: Potential Available Market. PAM рассчитывается для максимально широкой аудитории — всех, кто потенциально может заинтересоваться продуктом. Рынки постоянно меняются: то растут, то падают, и PAM помогает это учитывать. Этот показатель позволяет понять, куда движется рынок, и оценить перспективы продукта. Он самый масштабный в своей категории.

Важно: Если рынок растёт медленно, PAM будет почти идентичен следующему показателю — TAM. Но если речь о стартапе в инновационной сфере, где рынок может удваиваться каждый год, прогноз PAM на несколько лет вперёд станет ценным инструментом.

PP (Срок окупаемости привлечения клиента)

Что это: Payback Period. Ключевая метрика, показывающая, за сколько месяцев клиент «отбивает» затраты на своё привлечение (CAC). Этот показатель важен как для внутренних расчётов, так и для инвесторов, оценивающих эффективность бизнеса. Чем короче PP, тем быстрее компания возвращает вложенные деньги и выходит в прибыль. ARPU должен быть за тот же период, что и CAC.

Формула PP

PP = CAC / ARPU​  

Пример PP

CAC = 10 тыс. руб., ARPU за год 60 тыс. руб. → Payback = 2 месяца. 

ARPU 60 тыс.руб. / 12 месяцев → 5 тыс. руб. в месяц, 

10 тыс. руб. / 5 тыс. руб. в месяц = 2 месяца

Где ошибаются: Игнорируют  PP при активном росте. Высокие затраты на привлечение без быстрой окупаемости могут привести к кассовым разрывам.

SV (Объем продаж)

Что это: Sales Volume. Отражает, сколько единиц товара или услуг продано за определённый период. Позволяет оценить эффективность бизнеса и спрогнозировать доход. 

Существует несколько методов расчёта. Здесь представлена упрощённая версия. Этот показатель более актуален для специалистов, занимающихся финансовым анализом, но маркетологам также важно понимать его основы.

Формула SV

SV = (Расходы + Прибыль) / (Стоимость 1 товара - Расходы)

Где ошибаются: сравнивают объём продаж с конкурентами без учёта специфики бизнеса. Важно анализировать динамику внутри компании.

Глубокий анализ

Какие маркетинговые метрики помогут вам глубже понять поведение клиентов? Разберём дополнительные показатели, которые дадут больше информации о вашей аудитории.

CSAT (Удовлетворённость клиентов) 

Что это: Customer Satisfaction Score. Помогает узнать, насколько клиенту понравилось что-то в процессе обучения или общения.

Формула CSAT

CSAT = Довольные клиенты / Все опрошенные × 100%

MQL (маркетинговые квалифицированные лиды)

Что это: Marketing Qualified Leads. Показывает, сколько платежеспособных и заинтересованных пользователей оставили контакты для связи с отделом продаж.

SQL (Квалифицированные лиды для продаж)

Что это: Sales Qualified Lead. Эта метрика отражает количество лидов, которые проявляют высокий уровень заинтересованности и готовности к покупке. Их можно уверенно считать целевыми клиентами.

PQL (Квалифицированные лиды продукта) 

Что это: Product Qualified Lead. Эта метрика показывает количество потенциальных клиентов, которые испытали ваш продукт на практике: взяли машину на тест-драйв, оформили пробную подписку, заказали пробник и так далее.

PF (Частота покупок)

Что это: Purchase Frequency. Сколько покупок в среднем совершает один клиент за период. 

Формула PF

PF = Общее число продаж / Количество уникальных клиентов

RPR (Коэффициент повторных продаж)

Что это: Repeat Purchase Rate. Это показатель, который используется для оценки уровня лояльности клиентов и частоты повторных покупок в определённый период. Он измеряет, какой процент покупателей покупает снова у конкретного бренда в течение заданного периода.

Формула RPR

RPR = Количество клиентов, совершивших повторные продажи / Общее количество клиентов × 100%

Коэффициент отказа от корзины

Что это: отражает пользователей, которые добавили товары в корзину, но не оформили заказ. Он выявляет слабые места в процессе оформления, например, сложные шаги, дополнительные расходы или технические ошибки. Анализ позволяет улучшить процесс, повысить конверсию и увеличить прибыль.

Формула

Коэффициент отказа от корзины = Корзины без оплаты / Все корзины × 100%

LTV:CAC Ratio

Что это: помогает понять, сколько дохода приносит клиент по сравнению с затратами на его привлечение, а также позволяет принимать обоснованные решения для улучшения маркетинговых стратегий и увеличения общей прибыльности бизнеса.

Формула LTV:CAC Ratio

LTV:CAC Ratio = LTV / CAC

Рекомендуется поддерживать LTV к CAC — 3:1. Если он снижается до 1:1, это может указывать на неэффективность маркетинговой стратегии и недостаточную рентабельность привлечения клиентов.

VC (Потенциал вирусного роста)

Что это: Virality Coefficient. Количественно определяет, с какой скоростью существующие пользователи привлекают новых пользователей, способствуя общему расширению.

Формула VC

VC = Количество приглашённых пользователей / Количество существующих пользователей

Пример VC

Если 100 пользователей пригласили 150 новых, VC = 1.5.

Как внедрить метрики без нервного тика?

Не все метрики маркетинговой эффективности одинаково полезны. Выбор зависит от ваших целей, этапа бизнеса и каналов продвижения. Давайте разберём, как не утонуть в море цифр и выловить те, которые действительно помогут вашему бизнесу плыть, а не барахтаться.

1. Выберите 5-7 ключевых метрик под ваш этап. Например:
   • Стартап → 
     • CAC и LTV — чтобы понять, окупаются ли ваши вложения. 
     • ROMI — оценить эффективность маркетинга.
   • Рост → 
     • ARPU и AOV — для увеличения среднего чека. 
     • Retention Rate — чтобы удержать клиентов. 
     • SOM, SAM, TAM и PAM — чтобы понять, какую долю рынка вы захватываете. 
   • Масштабирование → 
     • NPS — оценка лояльности клиентов. 
     • Churn Rate — чтобы снизить отток.
     • ДРР — чтобы оптимизировать рекламный бюджет. 
2. Автоматизируйте отчёты:

Ручной сбор данных — это прошлый век. Вот несколько инструментов, которые помогут вам сэкономить время и нервы. Важно помнить, что подбор инструментов должен учитывать специфику бизнеса и имеющиеся в распоряжении ресурсы.

• Яндекс.Метрика, Qlik Sense → дашборды за час;
• CRM (RoiStat, Bitrix24) → трекинг LTV и Churn Rate, понимание пути клиента.

Лайфхак: Настройте автоматические отчёты, которые будут приходить вам на почту раз в неделю. Так вы всегда будете в курсе ключевых показателей.

3. Проводите регулярные аудиты:
   • Сравнивайте метрики с предыдущим периодом;
   • Ищите аномалии (например, CTR внезапно упал в 2 раза → проверьте накрутку).
   • Оценивайте маркетинговые показатели эффективности по разным каналам.

Ошибки, которые превратят метрики в мусор

1. Смешивать всё в кучу. Главное — ключевые показатели, остальные остаются на фоне.
2. Считать вручную. Потратите 80% времени на сбор данных вместо анализа.
3. Не тестировать гипотезы. Без экспериментов ваши метрики — просто красивые цифры. Если вы не проверяете, что реально работает, анализ превращается в гадание.
4. Игнорирование сезонности. Январь ≠ март, сравнивайте правильно, чтобы не бить тревогу зря. 
5. Забывать про сегменты. Средняя температура по больнице ничего не скажет. Клиенты с разными чеками, географией и интересами ведут себя по-разному. 

Метрики: как понять, что они хотят вам сказать?

Цифры сами по себе ничего не значат. Важно понимать, что за ними стоит, и как использовать эту информацию. 

1. ROI упал → Возможно, вы увеличили бюджет, но не получили пропорционального роста дохода. 
   • Проверьте, не выросли ли CPC или CPA. 
2. CTR низкий → Возможно, ваши объявления не цепляют аудиторию, неэффективный креатив. 
   • Проведите A/B-тестирование заголовков, изображений и призывов к действию. 
3. Churn Rate высокий → Клиенты уходят после первой покупки? Возможно, проблема с продуктом или обслуживанием. 
   • Проведите опросы и узнайте, что не устраивает ваших клиентов. 
4. ARPU ниже ожидаемого → Возможно, вы не предлагаете достаточно допродаж или апселлов. 
   • Внедрите программы лояльности или кросселлинг. 

Важно: Не делайте выводы на основе одной метрики. Всегда смотрите на маркетинговые показатели в комплексе.

Истории успеха: как метрики превратили «почти» в «огонь»

Кейс 1: Увеличение LTV через программу лояльности 

Проблема 

Бизнес столкнулся с низкой повторяемостью покупок. Средний клиент приобретал товар или услугу один раз и не возвращался. Это приводило к высокой стоимости привлечения (CAC) и ограничивало рост прибыли. Churn Rate (отток клиентов) находился на уровне 35%, а средний срок жизни клиента был крайне низким. 

Решение

• Мы проанализировали поведение пользователей и выявили, что основная причина низкой повторяемости – отсутствие мотивации возвращаться. Было принято решение внедрить программу лояльности с бонусами за повторные покупки. 
• Разработали систему начисления бонусов (5% от суммы чека возвращается на бонусный счёт). 
• Внедрили персонализированные предложения для клиентов на основе их предыдущих покупок. 
• Автоматизировали рассылки с напоминаниями о накопленных бонусах и специальных акциях. 
• Добавили VIP-уровни с дополнительными привилегиями для постоянных клиентов. 

Результат

• Средний жизненный цикл клиента (LTV) вырос на 40%. 
• Отток клиентов (Churn Rate) снизился с 35% до 20%. 
• Доля повторных покупок увеличилась на 55%. 
• Средний чек увеличился на 12% благодаря использованию бонусов. 

Неочевидные профиты

• Повысилась лояльность клиентов, что увеличило количество органических рекомендаций. 
• Расходы на привлечение новых клиентов снизились за счёт роста повторных продаж. 
• Программа лояльности позволила собрать больше данных о поведении пользователей, что улучшило персонализацию маркетинга. 

Кейс 2: Оптимизация рекламного бюджета через ROAS 

Проблема

Компания активно использовала платный трафик, но несмотря на рост продаж, реклама не окупалась. ROAS (возврат на рекламные расходы) по большинству каналов был в диапазоне 100–150%, что означало минимальную или нулевую рентабельность. При этом стоимость привлечения клиента (CAC) постоянно росла. 

Решение

• Мы провели аудит рекламных кампаний и выявили неэффективные каналы. Было принято решение перераспределить бюджет следующим образом: 
• Выключили каналы с ROAS < 200%. 
• Сконцентрировались на сегментах аудитории, где ROAS превышал 300%. 
• Оптимизировали креативы и таргетинг, что увеличило CTR на 18%. 
• Перенаправили 60% бюджета в наиболее эффективные источники. 
• Внедрили автоматические стратегии управления ставками в рекламе. 

Результат

• Общий ROMI (рентабельность маркетинговых инвестиций) вырос на 25%. 
• Средний ROAS поднялся до 320%. 
• CAC снизился на 20%, что позволило привлекать больше клиентов за те же деньги. 
• Выручка от рекламы выросла на 32% без увеличения бюджета. 

Неочевидные профиты 

• Улучшилась предсказуемость маркетинговых затрат. 
• Оптимизированные кампании позволили быстрее тестировать новые сегменты. 
• Снижение затрат на неэффективные каналы освободило ресурсы для дальнейшего роста. 

Кейс 3: Увеличение конверсии через A/B-тестирование 

Проблема

Лендинг продукта показывал слабую конверсию – 2%. Пользователи заходили, но не совершали целевых действий. Высокий показатель отказов указывал на проблемы в интерфейсе и контенте. 

Решение

• Было проведено комплексное A/B-тестирование: 
• Тестировали 5 вариантов заголовков (вариант с чётким оффером повысил конверсию на 1,8%). 
• Изменили цвет и форму кнопки CTA (новый вариант дал прирост 1,2%). 
• Добавили блок с социальными доказательствами (конверсия выросла на 0,7%). Оптимизировали скорость загрузки страницы (ускорение на 1,3 секунды сократило показатель отказов на 9%). 

Результаты

• Итоговая конверсия увеличилась с 2% до 5%. 
• Доход с лендинга вырос на 150%. 
• Время нахождения пользователя на странице увеличилось на 22%. 

Неочевидные профиты 

• Улучшенный лендинг стал работать лучше не только в платном, но и в органическом трафике. 
• Оптимизация повысила репутацию сайта, что улучшило SEO-позиции. 
• Полученные данные позволили создать шаблон эффективного лендинга для будущих кампаний. 

Эти кейсы подтверждают, что грамотный подход к аналитике и тестированию приносит не только очевидные улучшения, но и дополнительные, не всегда предсказуемые выгоды.

Прогнозы: как метрики открывают будущее?

Прогнозирование в маркетинге — это не гадание на кофейной гуще, а точный расчет маркетинговых показателей, который помогает оценить текущее состояние бизнеса и строить долгосрочную стратегию.

Вот как это работает:

Прогноз дохода на основе LTV 

LTV (Lifetime Value) показывает, сколько в среднем приносит один клиент за весь цикл взаимодействия. Если ваш LTV = 50 тыс. руб., а стоимость привлечения клиента (CAC) = 10 тыс. руб., то, зная средний объем привлечения, можно рассчитать будущую прибыль. 

Например, при планируемых 500 новых клиентах прогнозируемый доход составит 25 млн. руб. 

Прогнозирование доходов через LTV и CAC полезно для планирования, но реальные результаты могут отличаться из-за рыночных изменений и поведения клиентов.

Прогноз трафика через CTR и бюджет 

Допустим, ваш CTR = 3%, бюджет = 100 тыс. руб., а средняя стоимость клика (CPC) = 20 руб. Чтобы оценить ожидаемый трафик, делим бюджет на CPC: 100000 / 20 = 5000 кликов. Далее учитываем CTR: если 3% пользователей кликают по рекламе, значит, прогнозируемый охват — около 166 000 показов. 

Прогноз конверсии на основе A/B-тестов 

Допустим, вы тестировали новый лендинг, и его конверсия выросла с 2% до 4%. Это означает, что из 10000 посетителей теперь клиентами станут не 200, а 400 человек. Если средний чек — 5 тыс. руб., прогнозируемый дополнительный доход составит 1 млн. руб. 

Чек-лист: как подружить бизнес с метриками 

1. Определите ключевые цели бизнеса (например, увеличение дохода на 20%). 
2. Выберите 5–7 основных маркетинговых метрик, которые напрямую влияют на эти цели. 
3. Настройте инструменты для автоматического сбора данных. 
4. Проводите регулярный анализ и тестируйте гипотезы. 
5. Делитесь результатами с командой и принимайте решения на основе данных. 

Финал, но не конец: подводим итоги 

Ключевые маркетинговые метрики — это как навигатор для бизнеса: показывают, в каком направлении ехать, а где дорога закрыта. Они помогают понять, что приносит результат, а что просто шум. Главное — не превратиться в «аналитика-археолога», который копается в цифрах, но забывает, зачем начал. Сосредоточьтесь на том, что двигает ваш бизнес вперед, а не на том, что просто выглядит красиво в таблице. 

И помните: даже самый крутой маркетинговый калькулятор не спасёт, если вы не понимаете, что именно считаете. 

Вот теперь всё! Удачи!