Вы запускаете таргетированную рекламу, ведёте корпоративный аккаунт или сотрудничаете с блогерами? С сентября 2023 года отсутствие маркировки может обойтись вам в 500 000 рублей. Новый закон о маркировке рекламы в соцсетях (№ 347-ФЗ) требует указывать на каждом рекламном материале токен erid, пометку «реклама» и данные заказчика. Но не спешите паниковать: разберёмся, как соблюдать правила без лишней бюрократии. Даже если вы работаете в запрещённых соцсетях, прятаться бесполезно — Роскомнадзор уже штрафует нарушителей.

Содержание

О чём речь?

С 1 сентября 2022 года действует закон о маркировке рекламы в соцсетях (№ 347-ФЗ). Его суть проста:

  1. Любая реклама в интернете (посты, баннеры, видео, интеграции у блогеров) должна содержать:
    • Пометку «реклама»;
    • Данные рекламодателя (название, ИНН);
    • Токен erid — уникальный код для отслеживания.
  2. Вся информация передаётся в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через операторов рекламных данных (ОРД).

Что важно:

  • Закон касается даже заблокированных площадок (Instagram*, Facebook*). Если аудитория — россияне, маркировка обязательна.
  • С 2025 года добавятся новые правила: 3% отчислений с доходов от рекламы в бюджет и обязательная регистрация социальной рекламы. Пока об этом мало информации, держим руку на пульсе!

Почему это ввели?

Государство хочет контролировать теневые схемы: например, когда блогеры получают деньги «в конверте» за скрытую рекламу. Теперь каждый рубль, потраченный на продвижение, фиксируется в ЕРИР. А пользователи видят, что перед ними — оплаченный материал, а не личное мнение автора.

История закона:

  • 2021 год — первые поправки в закон «О рекламе», обязывающие маркировать интернет-рекламу.
  • Сентябрь 2022 — старт «переходного периода»: компании начали тестировать ОРД.
  • Сентябрь 2023 — введение штрафов.
  • 2025 год — планируется расширение закона: 3% отчислений в бюджет и ужесточение контроля за социальной рекламой.

О каких штрафах идёт речь?

Штрафы за нарушения прописаны в статье 14.3 КоАП. Размер зависит от типа ошибки и статуса нарушителя:

1. Нет пометки «реклама» или данных о заказчике:

  • Физлицо (например, блогер) — 2 000–2 500 ₽;
  • ИП или сотрудник компании — 4 000–20 000 ₽;
  • Юрлицо — 100 000–500 000 ₽.

2. Нет токена или он размещён неверно:

  • Физлицо — 30 000–100 000 ₽;
  • ИП — 100 000–200 000 ₽;
  • Компания — 200 000–500 000 ₽.

3. Просрочка отчётов или ошибки в данных:

  • Агентства — 30 000–100 000 ₽;
  • Рекламные площадки — 200 000–500 000 ₽.
! Важно
Штрафы суммируются за каждый непромаркированный пост. Три ошибки = три штрафа. Проверки инициируют по жалобам пользователей. Если ваш конкурент заметит нарушение — он может «настучать» в Роскомнадзор.

Пример расчёта для ИП:
Допустим, вы разместили 10 постов в Instagram* без токена. Каждый пост — отдельное нарушение. Минимальный штраф:
10 × 100 000 ₽ = 1 000 000 ₽. Но суд может снизить сумму, если докажете, что действовали не умышленно.

Уже были прецеденты?

Кейс 1: Telegram-канал «Лиса рулит»

Владелица канала (ИП) разместила три поста о партнёрских товарах без токена и пометки «реклама». Роскомнадзор оштрафовал её на 100 000 ₽ за каждый пост. Итого — 300 000 ₽.
Суть нарушения: Отсутствие маркировки и передачи данных в ЕРИР. Даже если вы ИП, закон требует соблюдать все этапы: регистрация креатива, токен, отчётность.

Кейс 2: Бьюти-блогер в Instagram*

Блогер сделала Stories с косметикой бренда, но забыла добавить erid. ФАС расценила это как скрытую рекламу. Штрафы получили:

  • Рекламодатель — 50 000 ₽;
  • Блогер (как ИП) — 30 000 ₽.
    Суть нарушения: Даже временный контент (сторис) подпадает под закон. Токен можно добавить в описание профиля или в следующем посте.

Кейс 3: Нативная интеграция в подкасте

Автор подкаста упомянул бренд часов, но не указал erid в описании выпуска. Штраф — 40 000 ₽ для рекламодателя и 25 000 ₽ для ведущего.
Суть нарушения: Упоминание продукта без маркировки = скрытая реклама. Даже если вы не получали деньги, но получили товар «в обмен на обзор», это считается бартером.

Кейс 4: Реклама на сайте интернет-магазина

Компания разместила баннер «Скидка 50% на кроссовки Nike» без пометки «реклама». ФАС оштрафовала магазин на 200 000 ₽.
Суть нарушения: Акцент на конкретном бренде + призыв к покупке. Если бы баннер гласил «Скидки на обувь», маркировка не требовалась бы.

Как маркировать рекламу в соцсетях?

Шаг 1. Выберите ОРД

ОРД — посредник между вами и ЕРИР. Сейчас их семь:

  1. «ОРД VK» — бесплатен для рекламы во «ВКонтакте» и myTarget. Рекомендуем именно его;
  2. «Яндекс ОРД» — подходит для контекстной рекламы;
  3. «МедиаСкаут» (МТС) — тариф от 1 000 ₽/месяц;
  4. «Озон ОРД» — для маркетплейсов;
  5. «Первый ОРД» (Билайн);
  6. «ОРД-А» (AmberData);
  7. «Лаборатория разработки» (Сбер).
✦ Как выбрать
Если вы только начинаете и с разными площадками (например, VK + Telegram), выберите 1–2 оператора (попробовать, найти лучшее для себя). Но регистрировать креатив и отчитываться нужно в одном ОРД. Мы работаем с ОРД от VK и полностью им довольны.

Шаг 2. Зарегистрируйте креатив

В личном кабинете ОРД укажите:

  • ИНН всех участников (рекламодатель, агентство, блогер);
  • Данные договора (номер, дата, сумма);
  • Креатив (скрин поста, видео, текст);
  • Цели кампании (охват, конверсии).

Нюансы:

  • Если блогер — физлицо, укажите его ФИО и ИНН.
  • Для саморекламы: когда заводите контрагента, выбираете роль и рекламодателя, и рекламораспространителя. А когда создаёте креатив, выбираете галочку «самореклама».

После модерации система присвоит токен вида erid: LjN8K7Mbs.

! Важно
Если измените креатив (например, текст или картинку), придётся регистрировать новый токен.

Шаг 3. Добавьте маркировку в пост

Требования к размещению:

  • Токен erid — в кликабельную ссылку (site.ru/?erid=XXX), начало текста или поверх изображения;
  • Пометка «реклама» — всегда на видном месте. Не заменяйте словами «спонсорский материал»;
  • Данные рекламодателя — название и ИНН (для известных брендов, например Coca-Cola, ИНН можно не указывать).

Пример для Instagram:
Скидки 30% на SMM-услуги только до конца недели! ➡️ [ссылка]

Реклама. ООО «Ваша компания», ИНН 123456, erid: LjN8K7Mbs.

Для видео в YouTube:
Добавьте erid в описание ролика или в первые 3 секунды текстом поверх видео. Если рекламой является не весь ролик, а только интеграция, то erid нужно добавить в её начало.

Для Telegram:

  • Если размещаете рекламу в «кружочке», добавьте токен в следующее сообщение.
  • В каналах укажите маркировку в посте или закрепите комментарий.

Для блогеров:
Если вы продвигаете товар через Stories, разместите токен в шапке профиля или в следующем посте. Например:
«Реклама. erid: LjN8K7Mbs. Подробности в закреплённых сторис».

Шаг 4. Передайте отчёт в ОРД

Каждый месяц отправляйте в ОРД:

  • Статистику показов;
  • Расходы по кампании;
  • Данные о площадках.

Срок: В течение 30 дней после окончания месяца, в котором была публикация. Например, если пост размещён 21 марта, то отчитаться за него (как и за другие мартовские креативы) нужно до 20 апреля.

✦ Лайфхак
Используйте Google Sheets, Trello, Битрикс-24 или любой удобный вам менеджер задач для контроля сроков. Настройте напоминания за 3 дня до дедлайна.

Все публикации в соцсетях нужно маркировать?

Маркировка обязательна, если:

  1. Вы продвигаете чужой товар/услугу (даже по бартеру);
  2. Пост содержит призыв к покупке («Закажи», «Купи», «Жми»);
  3. Блогер хвалит продукт, выделяет его на фоне других («Этот крем лучше всех!»);
  4. Это нативная реклама (например, обзор с акцентом на бренде);
  5. Вы получаете деньги за упоминание продукта.

Примеры:

  • Пост в Telegram: «Как я похудела на 10 кг с помощью капсул «Стройность» — маркировать;
  • Stories с хештегом #партнёрство — маркировать.

Какие публикации можно не маркировать?

  1. Новости о своих товарах без акцента на продажи («У нас новый ассортимент чая»);
  2. Ответы на вопросы подписчиков («Как определить размер кроссовок?»);
  3. Контент без рекламного посыла (образовательные посты, мемы, личные истории);
  4. Рассылки по своей клиентской базе (но если рекламируете чужие товары — маркировка нужна);
  5. PR-статьи без призыва к действию («Как мы провели благотворительный марафон»).

Спорные моменты:

  • Закреплённые посты. Если вы закрепили в ленте пост с акцией, ФАС может признать его рекламой. Чтобы избежать штрафа, не выделяйте отдельные товары.
  • Сравнения. Фраза «Наш шампунь лучше аналогов» = реклама. Нейтральный обзор нескольких брендов — нет.
✦ Лайфхак
Если сомневаетесь, задайте вопрос ФАС через сайт. Они дают официальные разъяснения за 20–30 дней.

Как забыть о маркировке рекламы (и не нарваться на штраф)?

Самый простой вариант — делегировать задачу профессионалам (то есть, нам). Мы:

  1. Сами зарегистрируем креативы в ОРД;
  2. Подготовим токены и проверим корректность их вставки в публикацию;
  3. Соберём (если проект полностью ведём мы) или запросим (если мы отвечаем только за маркировку) данные для отчётов и сдадим их за вас;
  4. Проконсультируем по всем вопросам.

Плюсы:

  • Экономите 10+ часов в месяц на бюрократии;
  • Страхуетесь от штрафов до 500 000 ₽;
  • Не тратите нервы на споры с Роскомнадзором.

Как это работает:

  1. Вы присылаете креатив (пост, видео, баннер).
  2. Мы регистрируем его в ОРД, получаем токен и добавляем маркировку.
  3. После публикации ежемесячно отправляем отчёты.
  4. Если возникнут вопросы от ФАС — готовим ответы.

Часто задаваемые вопросы

Что считается рекламой?

Любая информация, которая привлекает внимание к продукту/услуге, даже если вы не платите за размещение. Например: пост блогера с хештегом #реклама, видео с демонстрацией товара, баннер на сайте с акцией.

Зачем ввели маркировку рекламы?

  • Пользователи смогут отличать рекламу от обычного контента;
  • Государство получит данные для контроля налогов и борьбы с незаконной рекламой (например, запрещённых БАДов).

Что попадает под саморекламу?

Продвижение своих товаров на своих площадках (сайт, соцсети компании). Её тоже нужно маркировать, но процесс проще: в ОРД указываете свой ИНН в полях «рекламодатель» и «рекламораспространитель».

Какие грозят штрафы за отсутствие маркировки?

  • Юрлица — до 500 000 ₽;
  • ИП и блогеры — до 200 000 ₽;
  • Физлица — до 100 000 ₽.

Что такое ЕРИР?

Единый реестр интернет-рекламы. Это база данных, где хранится вся информация о рекламе: кто разместил, сколько потратил, какие были результаты. Доступ к ЕРИР есть у Роскомнадзора, ФНС и участников рекламной цепочки.

Что такое ОРД?

Оператор рекламных данных. Это сервисы-посредники (например, «Яндекс ОРД» или «МедиаСкаут»), которые помогают генерировать токены, передавать данные в ЕРИР и формировать отчёты.

Что такое токен?

Уникальный код вида erid: LjN8K7Mbs, который присваивается каждому рекламному материалу. По нему Роскомнадзор может проверить, кто разместил рекламу и сколько за неё заплатили.

Коротко: как маркировать рекламу в интернете?

  1. Выбрать ОРД (рекомендуем VK);
  2. Добавить данные о контрагентах, договоре о рекламном размещении;
  3. Зарегистрировать креатив и получить токен;
  4. Добавить в пост: «Реклама», название и ИНН заказчика, токен erid;
  5. Передать отчёт с Актом выполненных работ от площадки (рекламораспространителе) в ОРД до 30 числа месяца, следующего после размещения креатива.

Нужно ли маркировать рекламу в Instagram?

Да. Даже если соцсеть заблокирована. Например: пост с пометкой #реклама, Stories с упоминанием бренда.

Нужно ли маркировать email-рассылки?

Нет, если рассылаете их своей клиентской базе. Но если в письме рекламируете чужие товары — маркировка обязательна.

P.S. Маркировка — это не страшно. Главное, не игнорируйте её. Если не хотите разбираться в токенах и ОРД — обращайтесь в «Победа Digital». Мы сделаем всё за вас, а вы сможете сосредоточиться на творчестве и продажах.

, , ,