Исследование Победа Digital · обновлено 16 июля 2026 года
Российский digital-рынок продолжает расти — но бизнесу от этого не становится проще. В 2025 году рынок интернет-рекламы и продвижения прибавил 28%, а уже в первом квартале 2026 года весь рекламный рынок вырос только на 5%. В регионах он вообще сократился примерно на 1%. Главный вопрос теперь не «где разместить рекламу», а как построить систему продвижения, которая не развалится после очередного ограничения площадки.
Рынок формально не падает. По данным АКАР, в 2025 году его объём достиг 981,6 млрд ₽, прибавив 9%. По более широкому периметру АРИР рынок интернет-рекламы и продвижения составил 1,569 трлн ₽ и вырос на 28%. Но уже в январе–марте 2026 года общий рост замедлился до 5%, а региональный рынок ушёл в минус. Это означает, что рост распределён крайне неравномерно: деньги концентрируются внутри экосистем, маркетплейсов и крупных рекламных платформ, тогда как малый и средний бизнес сталкивается с дорожающим трафиком, блокировками и потерей привычных точек контакта.
Интрига №1. Рынок вырос, но не там, где многие думают
Когда говорят, что российский digital вырос на 28%, легко представить, что компании просто стали больше тратить на контекст, соцсети и блогеров. На самом деле крупнейшим сегментом стала реклама внутри электронной коммерции и маркетплейсов — 580 млрд ₽. Это больше, чем весь performance-сегмент с его 471,1 млрд ₽, и более чем в десять раз превышает рынок инфлюенсер-маркетинга.
Маркетплейсы превратились из витрины в полноценные рекламные системы. Они продают не только позиции в поиске по товарам, но и медийный охват, баннеры, видео и внешние переходы. Для товарного бизнеса это означает: часть бюджета, которая раньше уходила в социальные сети и контекст, теперь приходится тратить непосредственно внутри цифровой полки.
Интрига №2. Самые быстрые каналы растут не за счёт дешёвого трафика
eRetail media вырос на 58%, брендинговая реклама — на 33%, мессенджеры и инфлюенсеры — на 20%. Но АРИР отдельно предупреждает: часть роста у блогеров связана с медиаинфляцией и дефицитом качественного инвентаря. Иными словами, рынок в рублях вырос быстрее, чем реальное число размещений и контактов с аудиторией.
Performance-реклама прибавила только 8%. Это один из главных сигналов для 2026 года. Канал, который бизнес привык считать наиболее измеримым и предсказуемым, растёт медленнее рынка. Причины понятны: высокая конкуренция, ограниченный инвентарь, рост ставок и насыщение привычных аудиторий.
Интрига №3. В 2026 году рынок уже нажал на тормоз
В первом квартале 2026 года объём рекламного рынка составил 220 млрд ₽, что лишь на 5% больше, чем годом ранее. Интернет-сервисы выросли на 8%, видео — всего на 1%, аудио снизилось на 4%, издательский бизнес — на 7%. Эксперты АКАР прямо указывают, что дальнейший прогноз затруднён из-за сочетания экономических, политических и законодательных факторов.
Поэтому строить стратегию на предположении «рынок всё равно вырастет» опасно. В 2026 году выигрывает не тот, кто быстрее увеличивает бюджет, а тот, кто лучше удерживает собственную аудиторию, собирает данные и переключает спрос между каналами.
Почему цифры АКАР и АРИР не совпадают
В открытых публикациях одновременно встречаются 981,6 млрд ₽ и 1,569 трлн ₽. Это не ошибка и не повод складывать показатели.
| Оценка | Что включает | Для чего использовать |
|---|---|---|
| АКАР — 981,6 млрд ₽ | Основные рекламные медиа: интернет-сервисы, видео, аудио, наружная реклама и издательский бизнес. | Для оценки классического рекламного рынка. |
| АРИР — 1,569 трлн ₽ | Более широкий рынок интернет-рекламы и продвижения, включая retail media, классифайды, блогеров и мессенджеры. | Для понимания реального распределения digital-бюджетов. |
| Маркетинговые коммуникации — более 2,4 трлн ₽ | Реклама плюс торговый, событийный, потребительский и другие виды маркетинга. | Для оценки всей индустрии коммуникаций. |
Что произошло с площадками
В 2022–2026 годах российский бизнес несколько раз терял привычные каналы. Instagram и Facebook были заблокированы, а с 1 сентября 2025 года реклама на ресурсах запрещённых и экстремистских организаций попала под отдельный запрет. YouTube подвергался замедлению, WhatsApp и Telegram — ограничениям звонков и доступа, а работа отдельных зарубежных сервисов стала менее предсказуемой.
При этом аудитория не исчезает мгновенно. Telegram в начале 2026 года сохранял десятки миллионов пользователей в месяц. Именно поэтому бизнес оказался в ловушке: площадка всё ещё может давать огромный охват, но её нельзя считать гарантированно доступной инфраструктурой.
Как ограничения уже бьют по бизнесу
Проблема не ограничивается ситуацией, когда «не открывается приложение». Бизнес теряет возможность быстро ответить клиенту, историю диалога, контакты, доступ к рекламному кабинету, накопленный органический охват и часть воронки, если оплата или запись были встроены в площадку.
Поэтому продвижение в 2026 году — это одновременно маркетинг и управление инфраструктурным риском.
Каналы продвижения в 2026 году: что реально работает
1. Собственный сайт и SEO
Сайт снова становится центральным активом. Не потому, что социальные сети больше не нужны, а потому, что сайт остаётся единственным пространством, где компания контролирует контент, аналитику, формы, домен и структуру данных.
SEO при этом меняется: поисковые системы встраивают генеративные ответы непосредственно в выдачу. Поэтому недостаточно просто собрать ключевые слова. Материал должен давать точный ответ, содержать факты, таблицы, авторство, оригинальные выводы и понятную структуру, чтобы его могли использовать и обычная выдача, и нейросетевые ответы.
2. Нейропоиск и оптимизация под ответы ИИ
Пользователь всё чаще получает готовый ответ без перехода на сайт. Для бизнеса это означает новый тип конкуренции: компания должна не только занимать место в поисковой выдаче, но и становиться источником, который нейросеть считает понятным и заслуживающим цитирования.
Для этого нужны:
- ясные ответы на конкретные вопросы;
- собственные цифры, исследования и методики;
- прозрачное авторство и экспертность;
- таблицы, определения, сравнения и пошаговые инструкции;
- единые сведения о компании на сайте, картах, в каталогах и внешних публикациях;
- регулярное обновление материалов, где важна актуальность.
Нейропоиск не отменяет SEO. Он повышает ценность сильного SEO-контента и одновременно снижает ценность страниц, созданных только ради повторения ключевых фраз.
3. Яндекс Поиск, Директ и геосервисы
Для сформированного спроса это по-прежнему базовый канал. Особенно для услуг, медицины, строительства, B2B, локального бизнеса и дорогих покупок. Но реклама должна вести не на универсальную главную страницу, а на отдельные посадочные страницы под конкретную задачу.
Для локального бизнеса карточки в Яндекс Картах и 2ГИС, рейтинг и отзывы часто влияют на решение сильнее, чем публикации в социальных сетях.
4. Маркетплейсы и retail media
Если товар продаётся на маркетплейсах, игнорировать внутреннюю рекламу уже невозможно. Но опасно отдавать площадке весь спрос. Продавцу нужны собственный бренд, сайт, база клиентов и внешние источники знания, иначе он становится арендатором цифровой полки с постоянно растущей арендой.
5. VK, VK Видео и короткие ролики
Российские платформы получают аудиторию и рекламные бюджеты за счёт ограничений зарубежных сервисов. VK удобен как управляемая рекламная экосистема: сообщества, лид-формы, ретаргетинг, видео и сообщения находятся внутри одной системы.
Но механически переносить контент из Instagram недостаточно. У площадки другая модель потребления, и лучше работают полезные публикации, видео, обсуждения и контент, привязанный к интересам конкретных сообществ.
6. Telegram
Telegram остаётся сильным каналом для экспертного контента, новостей, закрытых сообществ, B2B и прогрева. Но в 2026 году его нужно использовать как слой коммуникации, а не как единственную CRM. Контакты следует дублировать в email, на сайте, в базе клиентов или в собственной системе уведомлений.
7. Запрещённый Instagram: аудитория есть, но рекламной опорой он быть не может
Часть российских пользователей и брендов продолжает вести страницы в Instagram: публикует контент, получает органические охваты, общается с аудиторией и иногда фиксирует продажи. Алгоритмы площадки не перестали работать только из-за российской блокировки.
Но для бизнеса необходимо разделять присутствие и платное продвижение. Использовать площадку как дополнительное медиа для уже существующей аудитории — одна ситуация. Закладывать туда российский рекламный бюджет и строить на ней единственную воронку — совсем другая, с существенно более высокими правовыми, техническими и аналитическими рисками.
Практический подход: сохранять контент и контакт с аудиторией там, где это допустимо, но переводить пользователей на сайт, email, легальные российские площадки и собственную клиентскую базу.
8. Блогеры и авторские медиа
Рынок инфлюенсеров достиг 57 млрд ₽ и вырос на 20%, однако часть роста — это инфляция стоимости. Вместо покупки одного большого охвата бизнесу всё чаще выгоднее работать с портфелем небольших авторов, измерять переходы, промокоды и брендовый спрос, а также повторно использовать созданный контент в других каналах.
9. Email, CRM, SMS и программы лояльности
Это не самые эффектные каналы, зато они возвращают бизнесу контроль. Собранная с согласия клиента база позволяет пережить смену социальной сети, блокировку мессенджера и рост стоимости рекламы. В условиях дорогого привлечения работа с повторными продажами часто выгоднее, чем бесконечная покупка нового трафика.
10. Репутация, отзывы и карты
Когда пользователь видит бренд в нескольких каналах, финальная проверка часто происходит в поиске и на картах. Негатив без ответа, пустые карточки или разный рейтинг филиалов обнуляют эффект рекламной кампании. Поэтому ORM и работа с отзывами в 2026 году — не вспомогательная услуга, а часть конверсии.
Какие каналы наиболее устойчивы
| Канал | Сильная сторона | Главный риск | Роль в 2026 году |
|---|---|---|---|
| Сайт и SEO | Собственный актив и долгосрочный спрос | Медленный старт и высокие требования к качеству | Центр всей системы |
| Яндекс Директ | Быстрый доступ к сформированному спросу | Рост ставок и зависимость от аукциона | Продажи здесь и сейчас |
| Карты и отзывы | Высокая близость к покупке | Репутационные атаки и плохо заполненные карточки | Конверсия локального спроса |
| Маркетплейсы | Покупатель уже находится внутри площадки | Комиссии, конкуренция и отсутствие полного контроля | Продажа товара, но не замена собственному бренду |
| VK | Доступная реклама и российская инфраструктура | Не всем нишам подходит органический формат | Охват, видео и лидогенерация |
| Telegram | Прямой контакт и сильные сообщества | Ограничения доступа и слабая переносимость базы | Контент и прогрев с обязательным резервным каналом |
| Блогеры | Доверие и нативный формат | Медиаинфляция и непрозрачность качества | Тестируемый портфель размещений |
| Запрещённые соцсети | Сохранившаяся часть аудитории и органические охваты | Правовые, инфраструктурные и аналитические риски | Дополнительное присутствие, но не основа стратегии |
Как распределять бюджет: четыре модели
Единого правильного медиамикса не существует. Ниже — не официальные средние значения, а рабочая модель Победа Digital. Её задача — показать принцип: ни один бизнес не должен зависеть от одного источника больше, чем он готов потерять за один день.
Локальный бизнес
Основа: поиск, карты, отзывы и сайт. Социальные сети создают доверие, но заявка чаще возникает в момент, когда человеку уже нужна конкретная услуга рядом.
Интернет-магазин
Основа: маркетплейсы и performance, но с обязательным развитием бренда, контента и повторных продаж. Иначе рост оборота сопровождается падением маржи.
B2B
Основа: SEO, экспертные материалы, поиск, вебинары, точечные авторские каналы и CRM. Массовый охват редко важнее качества обращения.
Сеть или крупный бренд
Основа: retail media, performance, видео, блогеры, карты, репутация и единая аналитика. Критична возможность сравнивать филиалы и перераспределять деньги по фактической отдаче.
Сценарий на случай новой блокировки
У каждой компании должен быть не только медиаплан, но и план миграции аудитории.
- Зафиксировать все точки зависимости: где лежат подписчики, заявки, переписки, рекламные данные и контент.
- Собрать собственную базу: email, телефоны, согласия, CRM, личный кабинет или программа лояльности.
- Дублировать ключевой контент: сайт, VK, email и альтернативный мессенджер.
- Настроить аналитику вне площадок: коллтрекинг, UTM-метки, CRM-статусы и сквозные отчёты.
- Не ждать полного отключения: переводить аудиторию заранее, пока старый канал ещё работает.
Что будет дальше
Официальных консолидированных итогов второго квартала и первого полугодия 2026 года на дату обновления исследования ещё нет. Последняя сопоставимая оценка АКАР относится к январю–марту. Поэтому любые заявления о фактическом росте рынка за всё первое полугодие сейчас были бы прогнозом, а не статистикой.
Тем не менее направление уже видно:
- общий рынок резко замедляется;
- digital продолжает расти быстрее традиционных медиа;
- деньги концентрируются в retail media и экосистемах;
- медиаинфляция съедает часть номинального роста;
- инфраструктурный и правовой риск площадки становится частью маркетинговой эффективности;
- собственный сайт, CRM, база клиентов и репутация снова становятся стратегическими активами.
Итог
Продвижение бизнеса в России больше нельзя собирать вокруг одной социальной сети или одного рекламного кабинета. Рабочая модель — это связка из собственного сайта, поискового спроса, карт и репутации, платформ с платным охватом, контента, CRM и нескольких независимых способов связи с клиентом.
Социальные сети не умерли. Telegram не перестал быть полезным. Instagram продолжает давать части брендов органические охваты. Блогеры не потеряли влияние. Но каждый из этих каналов должен выполнять конкретную функцию и иметь замену. Именно так маркетинг превращается из набора размещений в устойчивую систему продаж.
Нужна стратегия продвижения под ваш бизнес?
Победа Digital проведёт аудит текущих каналов, найдёт критические зависимости и соберёт медиамикс с учётом ограничений, экономики продукта и реальных точек продаж.
Методология и источники
Исследование основано на последних доступных публичных данных на 16 июля 2026 года. Фактические рыночные показатели отделены от экспертных моделей Победа Digital. Показатели аудитории площадок относятся к разным периодам и используются только как ориентиры масштаба.
0 Comments on "Как продвигать бизнес в России в 2026 году: каналы, бюджеты и стратегия в эпоху блокировок"